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刘雪小组作业 奥利奥冰淇淋风味广告分析与鉴赏 一、广告定位 1、产品品质定位策略 卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时我们需要做的 就是让更多的人了解奥利奥新推出的的口味，奥利奥饼干一直颇受 欢迎，销量一直是行业前茅，加上最新独家推出的冰淇淋风味，令 人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。 2、观念定位策略 新冰淇淋风味，凉凉的，夹心很多，夹心滑滑的，要跑热了才 能吃。 3、媒介定位 奥利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志等。 (1)电视:央视及地方电视台播放两分钟宣传广告 (2)报纸:广告栏插入信息 (3)杂志:全幅彩页广告宣传。 (4)网络广告：各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站 在网站页面占据小窗口。 4、?市场定位 在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中 小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大 重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零 1 刘雪小组作业 食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。 5、?广告对象选择 青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在 广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童 表演的同时，也认可了品牌。奥利奥饼干原来似乎只是一种儿童食 品,?一直稳居儿童市场?。但如今这一情况正发生改变。据业内一份 不完全的统计表明,?目前饼干消费中7?0?%左右为女性购买，女性消 费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更 强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付 一顿早点,?又可充当两餐之间的休闲小食品。 二、广告媒介投放角度 奥利奥系列产品之所以能在短时间内打开市场，取得良好的销 售量，绝大因素都是取决于正确的媒体渠道及频繁的广告投放。因 为奥利奥冰激凌口味是个新产品，为了做好前期的宣传工作，吸引 到更多的消费者，他们分别选择了电视广告、网络广告、杂志广告 及?POP?广告。 （一）电视投放 电视广告的优势：收视率高，传播面广；声像兼备，诉求力强， 能够以感人的形象、优美的声音、独特的技巧给观众留下深刻的印 象；传递迅速，不是时间空间的限制，并有娱乐性。 他们选择了三个有影响力的电视频道作为电视投放，分别是： 深圳卫视、CCTV14?少儿频道及?CCTV6?电影频道。 2 刘雪小组作业 以下就是广告投放时间及选择这三个电台的主要原因： 1、深圳卫视 投放时间：《饭没了秀》节目前后及午间时分 选择原因： （1）传播范围广：前，深圳卫视的覆盖已涵盖?35?个省会、直辖市 和计划单列市，228?个地级市，650?家四星级以上酒店，覆盖人口超 过?4?亿。使更多的人都知道奥利奥，为打开市场做好铺垫。 （2）影响力大：深圳卫视还落地日本、韩国、泰国、美国、加拿大 及港澳台地区，成为中国最具海外华人影响力的省级卫视频道之一。 提升奥利奥的品牌形象。 （3）针对性强：《饭没了秀》系列作为国内第一档包含公益性质的 以儿童为主的节目，具有强大的吸引力及权威性；而奥利奥这一产 品的诉求对象也是以小孩为主，这可以达到更好的宣传效果，让更 多的小孩和妈妈都对产品有一定的认识。 2、CCTV?少儿 投放时间：全天广告时间循环播放 选择原因： （1）具有权威性：中央频道作为国内受众面最广、影响最大的电视 媒体，一直以来都具有良好的口碑，也给人以“国字品牌”的印象。 所以在?CCTV?投放广告，无疑是树立品牌形象的有力手段。。奥利 奥结合全天优势资源多频次覆盖的广告策略，将全天各强势广告资 源一网打尽。在做足全天传播覆盖的同时，聚揽了多层次受众，深 3 刘雪小组作业 化了品牌魅力。 （2）千人成本低：CCTV?将受众细分，而?CCTV?少儿频道则是一个 面向广大儿童的频道，比起其他电台，有效降低了资源浪费的损失。 （3）受众广泛：CCTV?少儿频道针对儿童制定的一系列的节目套餐， 已经成为我国儿童成长中必不可少的“好朋友”，所以在?CCTV?少 儿频道播放奥利奥的产品，会让更多的小朋友及其父母爱上本产品， 并且成为本产品的消费者。 3、CCTV6 投放时间：14:00——22:00 选择原因： （1）受众广泛：电影频道（CCTV-6）覆盖人口已达?8.52?亿，年平 均收视率和市场占有率在全国卫视频道中名列前茅。在此投放广告 会让更多的人认识到本产品，让奥利奥冰激凌口味成为市场潜力股。 （2）具有权威性：CCTV6?凭借自身独特的节目类型，近年来，已 获得多个奖项，并在广大群众心里树立起了良好地电台形象。在 CCTV6?投放广告，也会提升产品自身的品牌形象，提高产品在消费 者心里的信任度。 （3）具有针对性：CCTV6?电影频道的主要收看人群包括家庭受众、 女性受众等，与卡夫的消费人群极