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---- ----- 京东商城网络营销策划方案 京东商城网络营销策划方案 京东商城网络营销策划方案 1 一、企业背景介绍 2 1、基本介绍 2 2、管理团队介绍 3 3、企业文化 3 二、网络营销的环境分析 4 1、宏观环境 4 2、产品分析 4 3、市场分析及定位 6 4、消费者分析 9 5、竞争者分析 10 - 1 - 京东商城网络营销策划方案 6、京东商城 SWOT 分析 14 三、网络营销策略及具体实施方案 16 1、产品策略 16 2、价格策略 17 3、促销策略 17 4、渠道策略 18 5、公共关系 18 6、市场活动 19 7、网络广告 19 一、企业背景介绍 1、基本介绍 京东商城是中国最大的综合网络零售商， 是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等 12 大类数万个品牌百万种优质商品。1998 年 6 月 18 日，京东公司在中关村成立。 2007 年 6 月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城， 以全新的面貌屹立于国内 B2C市场。 2012 年第一季度， 京东商城以 50.1%的市场占有率在中国自主经营式 B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过 300 座城市建立核心城市配送站。 - 2 - 京东商城网络营销策划方案 2、管理团队介绍 360buy 京东商城由刘强东先生于 2004年 初创办。刘强东，网名“老刘” 。1996 年毕业 于中国人民大学社会学系。大学期间通过独 立开发几个项目的程序掘到了人生中的第一 桶金，并为今后的创业之路奠定的坚实的基 础。 1998 年“老刘”放弃优越的工作，独自 来到中关村创业，代理销售光磁产品。三年 间“老刘”的京东公司所代理的光磁产品已 经成为全国的风向标。 2003 年的非典迫使“老 刘”改变传统经营模式，涉足电子商务领域。并亲自带领团队进行信息系统建设。 2007 年“老刘”领导的京东商城迎来了丰收的一年：成功吸引千万美元的风险投资； 销售额完成从千万元到亿元的完美逾 越；受到业界及用户的广泛关注与好评；作为创业者“老刘”也在同年的“ IT 两会”、“中国信息产业经济年会” 、“中国 IT 渠道精英”等多个评选活动中获得嘉奖。 刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人， 踏实地走好每一步路是他信奉的人生准则。我们相信在他的带领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业 3C网购平台。 3、企业文化 诚信：内部坦白、诚实、守信 客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事 激情：积极、主动、勤快、向上 学习：谦虚、好学、进步、用脑 - 3 - 京东商城网络营销策划方案 团队精神：合作、诚信、步伐一致 追求超越：创新、竞争 二、网络营销的环境分析 1、宏观环境 截至 2012 年 6 月底，中国网民数量达到 5.38 亿，互联网普及率为 39.9%。 在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自 2011 年以来放缓的趋势， 2012 年上半年网民增量为 2450 万，普及率提升 1.6 个百分点。当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段， 互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平， 下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对落后地区的居民，可以为电子商务的发展提供一个更好的环境。 2012 年上半年，中国网民人均每周上网时长由 2011 年下半年的 18.7 小时增至 19.9 小时。一方面，网民通过手机等移动终端上网， 有效利用了碎片时间，提升了网民的上网时长； 另一方面，网民对一些传统互联网的应用深度不断提升， 明显增加了使用时长，比如网络视频：中国互联网数据平台数据显示， 2012 年 第二季度网络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近 10 分钟，其他如资 讯门户、网上购物等网站类型的使用时长也有不同程度的增加。 网民向低学历人群扩散的趋势在 2012 年上半年继续保持，小学及以下、初中学历人群占比均有上升， 其中初中学历人群升幅较为明显， 显示出互联网在该人群中渗透速度较快。大专及以上学历人群中网民占比基本饱和， 上升空间有限。 2、产品分析 京东商城是以 3C类产品起家的，所以京东商城最要的业务来自于 3C类产品。 3C 类产品包括家用电器、音像器材、通讯器材类等。 3C 产品网络零售是 B2C市场的一大细分市场。 3C 产品网购市场复杂多变：一方面，网购渠道多样，既有 生产商自营的 B2C 网上商场，也有传统渠道中各层级代理商开设的 B2C 商店， - 4 - 京东商城网络营销策划方案 甚至还有消费者个人开设的