汽车营销学讲义－第6章－汽车市场调研与预测.ppt

汽车营销学讲义 第六章 汽车市场调查与预测 第6章 汽车市场调查与预测 6.1 汽车市场调研与预测概述 6.2 市场调研的步骤和方法 6.3 市场预测的步骤和方法 6.1 汽车市场调研与预测概述 1、市场信息 信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和 市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括： 市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息 市场信息分类 按信息来源分： 外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息 内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息 按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息 6.1 汽车市场调研与预测概述 2、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。 （1）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息 （2）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序 （3）市场营销调查系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息 （4）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 6.1 汽车市场调研与预测概述 3、市场营销信息的来源 咨询员工法 专门收集法 购买信息法 6.1 汽车市场调研与预测概述 4、汽车市场调研的概念和意义 汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动 按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为 汽车市场营销环境调研 营销组合策略调研 竞争对手调研 用户购车心理与购买行为调研等 6.1 汽车市场调研与预测概述 按产品是否进入市场，营销调研可分为 产品进入市场前调研 产品进入市场后调研 市场调研的意义 有利于制定科学的营销战略与计划 有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势 6.1 汽车市场调研与预测概述 5、市场预测的概念和作用 市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括： 市场需求预测 市场供给预测 产品价格预测 竞争形式预测等 6.1 汽车市场调研与预测概述 5、市场预测的概念和作用 市场预测分类 按预测程度和范围： 宏观预测 微观预测 按预测期限 短期预测 中期预测 长期预测 按预测性质 定性预测 定量预测 综合预测 6.1 汽车市场调研与预测概述 5、市场预测的概念和作用 市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件； 是企业制定经营计划的重要依据； 使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力； 可为汽车市场营销指明方向 6.2 市场调研步骤和方法 1、市场调研的步骤 初步情况分析、确定指导思想和总体目标 成立调研工作小组或领导小组 制定调研方案和程序 拟定调研问题，制定调查表格 调研实施，处理调研过程中的问题 整理分析调查资料 提出调研报告，总结调研活动 调研准备阶段 调研实施阶段 调研总结阶段 6.2 市场调研步骤和方法 2、市场调研的方法 文案调查法 访问法 观察法 实验法 抽样问卷调研法 网上调研法 6.2 市场调研步骤和方法 2、市场调研的方法 文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源： 企业内部各种资料 国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等 各行业协会、联合会提供的资料 国内外公开出版物 各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果 企业之间交流的有关资料 文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料 6.2 市场调研步骤和方法 2、市场调研的方法 访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料