消费者行为学第12章 社会因素与消费者行为.ppt

Shijiazhuang University of Economics 张雁白 张建香 赵晓玲 Shijiazhuang University of Economics 学习目标 理解社会阶层、群体、家庭消费决策和角色的含义 掌握社会阶层、群体、家庭消费决策及家庭收入和角色对消费者行为的影响 第12章 社会因素与消费者行为 12.1 社会阶层与消费者行为 12.2 参照群体与消费者行为 12.3 家庭与消费者行为 12.4 角色与消费者行为 12.1 社会阶层与消费者行为 12.1.1 社会阶层的含义与特征 12.1.2 社会阶层的划分 12.1.3 社会阶层对消费者心理与行为的影响 12.1.1 社会阶层的含义与特征 （1）社会阶层的含义 社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 （2）社会阶层的特征 同一阶层的成员，其行为远较不同阶层的成员更为相似。无论何种类型的阶层，其内部成员都具有相近的经济利益、社会地位、价值观念、态度体系，从而有着相同或相近的消费需求和消费行为。 人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。 人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收人、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。 人们所处的社会阶层不是固定不变的。 12.1.2 社会阶层的划分 综合指标法 （1）二因素划分法。这种方法选取的是职业和教育两个因素。 社会阶层得分=职业等级X7十教育等级X4 （2）三因素划分法。此法通过综合住房、职业、收入三个主要因素划分主要阶层。 （3）多因素划分法。四个主要因素（职业、收人来源、住房条件、居住地区），或者五个主要因素（另加收人数额），或者六个主要因素（再加教育）来划分社会阶层。 单一指标法 （1）收入。收入是划分社会阶层和地位最常用的传统指 （2）教育。教育作为单项指标，在划分社会阶层中有其特殊意义。 （3）职业。职业也经常被用作划分社会阶层的重要指标。 12.1.3 社会阶层对消费者心理与行为的影响 （1）社会阶层方面的三种消费者心理 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。 基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。 基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。 （2）不同社会阶层消费者的心理与行为差异 不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异。 不同阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。 不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异。 小贴士： 美国社会阶层划分 （3）同一社会阶层消费者行为的差异 同属一个社会阶层的消费者，在价值观念、生活方式及消费习惯等方面，都表现出基本的相似性。 一个社会阶层的消费者由于各个消费者在经济收人、兴趣偏好和文化水准上存在着具体差别，因而在消费活动中也会表现出不同程度的差异。 12.2 参照群体与消费者行为 12.2.1 群体的概念与分类 12.2.2 参照群体对消费者行为的影响 12.2.1 群体的概念与分类 （1）群体 是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。 （2）参照群体的分类 主导群体和辅助群体 参与群体和期望群体 自觉群体和回避群体 长期群体和临时群体 （3）参照群体的主要特点 群体规范 角色 观念领导者 12.2.2 参照群体对消费者行为的影响 （1）群体心理对消费者行为的影响 从 众 个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。 影响消费者从众行为的因素有： ① 团体因素 ② 个体因素 模 仿 所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。 模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度。 流 行 流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。 商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装. 自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成时尚的。如“牛仔裤”。 暗 示 暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并作出相应的反应。 在购买活动中，消费者受暗示而影响决