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奥利奥广告营销策划书 第一部分： 营销现状分析 饼干是一种良好的集营养、 方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品， 适合各种不同人 群和场合食用。 近几年我国饼干行业发展迅速， 一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场， 占据着国内 大部分高档饼干市场的份额； 另一方面， 饼干行业中的民营企业异军突起， 发展较快， 已涌 现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀， 代表着行业新的发展趋势。 高档饼 干市场主要由美国的纳贝斯克、 法国的达能、 英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据， 而中 档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东 的青食和正航， 河北的博通， 新加坡的康元销量也不小。 而低档市场主要被是小企业的散装 产品占据。 研究表明 , 外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场 , 抢占了商机 , 目前已经垄断了 中国的中、高档饼干市场。国外厂家如 达能 、纳贝斯克、奇宝 等 , 利用其强大的品牌效应和 有力的市场推广 , 占据了饼干市场的主要份额。 达能靠着它强大的市场推广力度 , 使产品深入 中国市场的每一个角落 , 甚至是街边的小杂货店 , 已经成为消费者唾手可得的商品。 而纳贝斯 克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式 , 深受 儿童的喜爱 ; 奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象 , 提高了产品的亲和力 , 拉近了与消 费者的距离。 从2002 年北京、 上海、 广州三大城市的抽样调查来看 , 以外资品牌为主的高中 档饼干统领了市场。 虽然外资 ( 含台资 ) 企业进入中国饼干市场时间不长 , 但由于其具有起点高、 规模大、 产品质 量好、经营方式灵活等优势 , 因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高 的饼干品牌 , 几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。 他们以先进的工艺、 配方、 设备、 营销理念迅速占据了中、高档产品市场 , 而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观 念落后 , 使产品一直在低水平中徘徊 , 国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市 场份额。 第二部分： 奥利奥的 SWOT分析 （一）优势分析 1 1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于 1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销 的夹心饼干。 奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。 一些人认为， 奥利奥的 名字来自法语， 是 “金子” 的意思， 因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为， 奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥” 。还有人认为， 之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了 美国文化的一部分， 并被誉为饼干之王。 奥利奥饼干独有的黑白夹心、 精雕细刻， 风行全世 界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回 6次。奥 利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场