烟草零售终端柜台陈列模型.docxVIP

通过规范终端柜台陈列，提升客户盈利水平 客户盈利水平是提升零售终端满意度，牢牢把握作为连接 烟草企业与消费者桥梁的卷烟零售终端的关键指标。而提高零 售客户资金利用率，则是公认的提高客户服务满意度的有效方 法。昆明烟草营销中心以卷烟陈列为突破口，通过规范终端柜 台陈列，制定规范化的陈列标准，以期提高零售客户盈利水平。 为提升终端建设水平，建立良好的客我关系，实现“卷烟上水 平”提供支持。 一、昆明市烟草公司终端陈列标准化推行现状 2011?年，昆明市公司紧紧围绕省局（公司）构建“打造服 务品牌，建设满意终端”现代营销网络体系建设目标，按照 “高标准、高起点、全覆盖”的工作要求，全面开展卷烟零售 终端形象提升工作。为进一步提升终端展示形象，认真分析了 卷烟柜台商品陈列现状，结合零售柜台特征，制定了《零售终 端卷烟陈列规范》，统一了全市零售终端的柜台陈列，但仍存在 以下几点问题： 1、零售客户盈利不显著。目前昆明市客户盈利水平增长缓 慢，零售户毛利率增幅不明显。 2、品牌培育功能不突出。目前的品牌陈列以价位段为主， 没有突出品牌培育的特性，消费者不易了解新品及主推品牌的 信息。 3、卷烟陈列方式不丰富。目前《零售终端卷烟陈列规范》 的陈列方式只有一种，就是顺价陈列，但因地域差异，城镇与 乡村市场消费能力不同，客户的陈列习惯也有所不同，反复出 现客户服务人员前脚才走，零售客户陈列就变的情况，导致柜 台陈列工作开展效果不太理想。 二、LA-GS?卷烟终端陈列模式 基于以上几点原因，昆明市烟草公司为提升零售客户盈利 水平、突出终端品牌培育功能、丰富柜台陈列方式，通过学习 研究行业内外先进陈列经验，结合对昆明市终端实际情况的考 察研究，建立了运用齐次线性方程组求解的昆明市烟草公司 LA-GS?卷烟终端陈列模式。该模式主要包含以下三个模块： （一）陈列原则 1、利润最大化原则 确保终端陈列模型使零售户的经营利润最大化。 2、整齐美观原则 展柜整体上形成横看成行、竖看成列，列间留出空隙。 3、价签统一原则 一是所有出样卷烟有统一的价格标签和标签套；二是标价 签位置统一。 （二）陈列模型 根据利润最大化原则，终端陈列对零售户利润影响最大的 因素在于陈列品种和陈列位置，为求利润最大化就必须建立完 善的陈列模型。昆明市烟草公司将在销卷烟品牌分为效益型、 销量型、普通型三种类型，并通过陈列计算公式给予零售户陈 润最大值为 ，柜台陈列空间约束条件为jiji 润最大值为 ，柜台陈列空间约束条件为jiji?LCZ???????max ，效益型品牌陈列空间约束条件为 ，普SsC??ji ????? SksC??j %11 ??? 1.名词定义 效益型品牌是指盈利能力最强，能够带来最大销售利润的 卷烟；销量型品牌是指盈利能力较差但销量较大的卷烟，即能 够为终端增加现金流量的卷烟；普通型品牌是指盈利能力较差、 销量也较低的卷烟。 2.前提假设 在陈列时按照利润最大化原则,通过以下两点假设建立终端 陈列模型: (1)假设卷烟柜台陈列面积为S，效益型品牌陈列空间应不 少于k1%*S，普通型品牌陈列空间应不大于k3%*S，单包卷烟陈列 面积为s; (2)假设i为品牌类型，效益型品牌i取值为1，销量型品牌i 取值为2，普通型品牌i取值为3，j为第i类品牌中的第j种药品。 则可得陈列变量Cij（i=1,2,3;j=1,2,…,n），当该规格卷烟陈列 时Cij值取1，不陈列时Cij值取0，利润变量Lij为该规格的单包销 售利润。 3.陈列公式 对前述题设进行综合分析,可得零售户卷烟陈列柜台虚拟利 3 n i?1?j?1 3 n n i?1?j?1 j?1 通型品牌陈列空间约束条件为???C3? 通型品牌陈列空间约束条件为???C3?j??s???k3?%S?,陈列变量取值条件 max?Z???????Ci?j?Li?j j?1 为?Cij???0,1(i???1,2,3;?j???1,2,?,?n)?。即： 3 n i?1?j?1 ???C3 ???C i?1?j?1  i?j ?s???S ??C ??C ??C j?1??1?j n j?1??3?j ?s???k1%S ?s???k3?%S 0.00675????Ci?j???0.2880.00675??C1?j???0.1008Cij? 0.00675????Ci?j???0.288 0.00675??C1?j???0.1008 4.陈列实例 以CY111零售户为例，该零售户的卷烟零售柜台为0.8m陈列 柜台，单包卷烟高度为9cm,单包卷烟宽度为5.5cm,预留陈列间 隔为2cm,柜台陈列排数为4，陈列面积S为 S=0.8m*9cm*4=0.288m2，单包卷烟陈列面积s为s=(5.5cm+2cm) *9cm