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WORD格式 专业资料整理 场景营销理论价值 什么是营销场景化？活动营销场 景化的价值体现在哪 分享人： 狙击手 来源：互联网 时间： 2016-12-16 阅读： 68 次 大 中 小 什么是营销场景化 场景，原本是指戏剧、电影中的场面。场景也被理解为，有特定人物 或人物活动在某一时间或某一地点产生的生活画面。 在互联网领域，我们谈到场景，往往会和用户挂钩，即用户场景。用 户场景即用户在使用某款产品时最常见的场景。比如，我们在使用淘宝、 天猫、京东等 app 时，最常见的场景就是购物 ;我们在使用滴滴、快的等应 用时，最常见的场景是打车 ;我们在使用 12306 、携程、去哪儿等 app 时， 最常见的场景是买票。 而营销场景化则是把营销手段与人们的生活场景、用户需求紧密结合 起来，从而达到营销的目的。在做场景化营销时，运营需要考虑在什么样 的场景下，用户会使用到你的产品去解决他们什么样的需求。 关于场景化营销，说一个我自己的真实案例。作为月光族的我，每到 了月末，工资卡基本上没有钱了。但某一天我又正好想剁手，可离发工资 的时间还早着呢，我现在就想买，怎么办呢 ?打开支付宝想查看一下余额， 发现了“当月消费，下月还”的蚂蚁花呗。思考几秒后，果断开通了花呗， 一直用到现在。 这就是场景化营销的典型案例，我想在淘宝购物，手里没钱，花呗又 解决了我纠结的痛点。 场景营销有 3 个特点： 随机性，随时随地都会发生，可能发生在你刷朋友圈时，也可能发生 在你浏览网页、接收短信、邮件时 ; 不相关性，毫无关联的场景下也会产生。比如你和某个朋友聊天，聊 得是孩子，可想到了家里锅坏了，然后再聊到某款厨房产品，并最后产生 了交易。聊天话题本身和厨房用品没有多大关联。 多样性，一个用户会有不同场景需求，一个场景也会连接不同的用户。 活动运营为什么也要场景化 上面是从整个移动互联网产品角度来讲场景化营销的，那作为 app 运 营，可能你会有一个疑问：为什么活动运营也要讲究场景化呢 ? 在说这个问题之前，先来看看两个常见场景： 场景一：在某个场景下有某种需求，正好收到一个 app 应用推送来相 应的活动， 90% 的用户都会感兴趣，并点进去了解详情。 场景二：玩手机玩得兴起，突然弹出一条某某应用 XXX 活动的通知， 看一眼，觉得暂时没有这个需要，便认为是广告，兴致全无，随手一划， 删掉了。 以上两个场景是我们每个人玩手机都可能遇到的。这也说明，在移动 互营销时代，符合用户场景需求的活动才能产生更大的营销价值，做场景 化营销活动是大势所趋。 活动营销场景化的价值体现在哪里 提高产品体验 一个活动与用户场景契合，除了能够满足用户基本需求之外，还带有 一定的附加值，用户会认为这个活动体验做得非常到位，进而觉得办活动 的产品体验也好。比如双十二那天我去屈臣氏买洗面奶，排队付款时，看 到收银台有活动提示：“支付宝付款，随机立减 10 元，最高免单”。我当 时就觉得，支付宝这活动体验挺好的。本来我就是要来买东西的，用支付 宝付款可以挣 10 元，为什么不参加呢 ? ( 屈臣氏中国微信公众号推文截图 ) 提高用户粘度 体验好了，粘度也就增加了。上面提到的去屈臣氏用支付宝付款立减 活动，我觉得我在那个场景下正好有那个需求，而支付宝满足了我的需求， 我用完以后觉得体验不错，以后自然会多关注支付宝活动和使用支付宝应 用。 提高用户转化率 在用户有需求的场景下推送相关的活动，解决了用户的问题，不仅能 提高活动精准度，还能提高用户转化率。 激发用户需求 在合适的时机，为用户建立一个恰当的场景，打动他的内心情感，活 动还可以激发用户需求。如下图所示，这是我在玩消消乐游戏闯关失败后 弹出的一个“ 2 折购买游戏精力”活动页面。当时我看就 1 块钱，想都没想 就买了。当然，并不是每个玩游戏的用户都会机 (bai) 智 (chi) 如我，但肯定 会有不少用户和我一样因为当时正好缺游戏精力而购买该游戏精力的。 怎么实现活动营销场景化 、洞察你的用户 将每一个人和供给、需求通过场景建立起来，这是移动互联网的特色。 在流量红利不再的商业时代，想要定义新场景，形成自己的竞争优势，无 非是要从对用户的洞察开始。 运营对用户的洞察，才能为用户提供更多、更好、更有价值的营销活 动，让用户心甘情愿为你的活动买单。 而洞察用户要借助大数据作为依托，通过技术手段搜集、积累用户静 态信息 ( 用户相对固定的基础性信息 )、动态信息 (用户的行为轨迹信息 )，构 建精细化的用户画像，从而了解你的用户到底对什么感兴趣，平时在使用 你的产品时都会产生哪些场景和需求。 如下图所示，运营可以通过一些第三方 app 活动运营平台追踪、记录 用户行为，根据用户行为给用户打上相应的标签。当用户与你的产品发