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广告创意与案例 一、广告创意的概念： 广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广 义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。 定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运 各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以 达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。 二、广告创意的本质?p2 1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。 2、广告创意是对广告信息的再加工过程。 3、广告创意能对广告信息流向加以控制。 4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。 三、广告创意的特点 1、不循常规，与众不同。 创意是关于创造的艺术。但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱 使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。创意需要不断的创造，不断地推陈出新。创意 的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。 2、紧扣主题，画龙点睛。 创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告 的创意手法和表现方式。广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目 标市场，目标消费者等。要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。 四，广告创意的原则 1、实效性原则 2、独创性原则 3、相关性原则 4、道德性原则 五、实效性原则 1、概念： 2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。 (2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。 (3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。 3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。 (2)巧用?sss?原则，争取好感度。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出?sss?创意技巧，即微笑?smile、简单 simple、惊喜?surprise。 4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。 (2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端。 六、独创性原则 1、概念：广告创意中不能因循守旧、墨守成规，要善于跳出常规、突破模式，创造具有创 新性的作品。 2、标准：(1)独创基于原创的基础之上，广告人应该坚持自己的风格与想法，不可盲目模仿 与抄袭。 (2)独创的最终目的不仅仅是为了吸引眼球，制造话题，而是为了传播文明的商业文化。 3、方法：创异，创艺，创益 七、聚合思维 1、定义：又称“辐合思维”，是以某个问题为中心，运用多种方法、只是和手段，从不同的 方向和角度，将思维指向问题的中心，以达到解决问题的目的。聚合思维的重点是寻求唯一 的或习俗所能接受的最好结果，其模式是从多到一。 2、特点：聚合思维是一种异中求同，量中求质的方法，具有同一性，集中性和系统性的特 点。 八、发散思维 1、概念：发散思维又称辐射思维，是对同一问题从不同层次，不同角度，不同方面进行探 索，从而求得多种不同答案的思维方式。发散思维的重点是从同一来源中产生各种各样的为 数众多的输出，其模式是从一到多。 2、特点：多向性、灵活性?开放性?独特性 3、三种发散：同向发散?多向发散?逆向发散 九、头脑风暴 头脑风暴法是美国?BBDO?广告公司负责人?A.F.奥斯本于?1938?年首创的，又称“智力激励法”。 头脑风暴法可以分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法(反头脑风暴法)。前者是指专家群体 决策尽可能的激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者则是对前者提出设想，方案逐 一质疑，分析其现实可行性的方法。 1、直接头脑风暴法： 头脑风暴法的具体决策方式是组织有关专家、创意人员及相关人员召开专题会议，使与会 人员围绕一个明确的会议议题，共同思考，相互启发，以多方互动的方式彼此填补知识经验 的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，激发出更多的创造性设想。 头脑风暴的实施原则： ①庭外判决原则。 ②欢迎各抒己见，自由鸣放。 ③追求数量 ④探索取长补短和改进的办法。 2、质疑头脑风暴法 质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。 十、定位理论 定位理论是?20?世纪?70?年代由美国营销专家艾尔·里斯和杰·屈特在合作撰写的《广告攻心 战略—品牌定位》一书中提出的。他们对“定位”所下的定义是：“定位并不是要你对产品 做些什么，定位是指你对未来潜在客户色心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾 客的心中。”定位理论在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 1、定位理论包括： ①广告的目的是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得