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09?营销?1?班 牙膏策划书分析 40905010317 杨茂勇 佳洁士-节约牙膏广告策划案 一?:市场分析 1?、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这 两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几 乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远 远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌??中华??经过 了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 2?、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌 虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少 国外品牌如?LG?、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此 造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可 谓是后劲十足，发展前景良好。 消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国 外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费 群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使 用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1.（?1?）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习 惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品， 老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（?2?）中 外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消 费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费 者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 ?价廉物美??了。 2?、消费区域特征分析（?1?）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳 洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（?2?）二线品牌具有明 显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显； 黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率 甚至高于佳洁士。 (四)市场发展趋势分析 其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两 面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面 针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难 波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面 针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙 膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有?12?亿人口的大蛋糕， 近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺 等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 二:?产品分析 (一)佳洁士-节约牙膏分析 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计, 牙膏口是其它产品的?1?倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为 了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有 水果香型,薄荷型,能?24?小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自 信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各 种克数的牙膏为您服务 (二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型：预防:牙本质过敏?、牙周炎?、牙痛?120?克 水果香型：预防:消炎?、止痛?、牙龈出血?180?克 冰凉薄荷型：预防:清除牙垢?、使牙齿洁白?、全新易挤软管?120?克 天然水果香型：?预防:牙周炎?、口腔异味?、拖敏防驻?100?克 清爽薄荷：?预防:缓解牙本质过敏?、牙龈出血?、牙痛、口腔异味?、 止血?120?克 水果香型：?预防:清新口气?、?牙痛?180?克 2.中华牙膏 长效防驻：?预防:防驻?、?坚固牙齿?170?克?清新口气 中草药：?预防:发炎?、驻牙?、口腔溃痒?120?克?清新口气 长效防驻：?预防:坚固?、?120?克?清新口气 金装全效：?预防:含氟、钙?、强齿素?CAGP?、坚固?、拒绝驻牙?1 00?克?口气清新 3?蓝田六必治牙膏 绿茶：?预防:抑治口腔病菌?、?阻止牙菌斑生成?、?清热去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶：?预防:口腔菌平衡?、?防止口腔牙周疾患?、?修复组织?、 抑制出血 中草药：?预防:口腔炎症?、?牙龈出血?、?疼痛、?异味?水果香型 全效：?预防:口腔炎症、?牙龈出血?、肿痛?、口臭?、牙齿过敏、口 腔溃疡?冬青薄荷型 4?黑人牙膏 水清新：?富含氟化物、晶莹蓝色膏体?、蕴涵法国天然香水?、独有 水拧清新分子+ 三?广告分析 主要品牌定位策略分析 1?、?高露洁?高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人 们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强， 对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一 的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白 大褂的??牙医??对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中