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游仓颉故里，品华夏美食 游仓颉故里，品华夏美食 ——华夏饭店广告策划书 07?工商管理三班 好好海鸥 王大哥 2010/4/26 华夏饭店广告策划书 目录 前言 市场分析 营销环境分析 消费者分析 商品分析 竞争对手分析 企业及竞争对手的广告分析 分析结论 广告策略 目标策略 市场策略 定位策略 媒体策略 诉求策略 创意说明 宣传文案 表现策略 广告计划 广告工作计划 经费预算与分配 效果预测 2 华夏饭店广告策划书 前言 目前南乐县餐饮业的发展和其他行业一样正在进行着深层次的 行业变革，产业结构趋于合理。在此阶段，各家餐饮业的竞争愈演 愈烈，市场份额的终极较量一触即发。这种背景下，南乐县韩张镇 华夏饭店总经理王先生委托本广告公司为其饭店整体以及部分产品 做一份广告策划书，以便实施其饭店的宣传策略，增加市场份额， 取得较高的市场占有率以及实现较同行业平均水平较高的利润，增 强饭店竞争力。 为了满足顾客需求，提升本公司在业界美誉度，本广告公司最 有创意的广告设计大师老王我亲自出马为华夏饭店王总设计这份广 告策划书。经过本广告公司对餐饮业市场的细致入微的分析，根据 餐饮业市场所独有的特点，进行了初步的广告策划。后来借鉴韩张 镇其他饭店较为成功的餐饮业广告模式做出了三套备选方案。经过 王总的仔细斟酌，最后敲定第二套方案最切合华夏饭店实际，所以， 本公司把第三套方案的实施细则进行完善，争取在王总所指定的预 算范围内起到最好的广告效果。 3 华夏饭店广告策划书 市场分析 1.?营销环境分析 南乐县自从调来新县长之后，县政府务实之风得到发展。县长 规定，在任何单位工作人员在工作日期间禁止饮酒，违者取消本年 度评优评先资格，情节严重者就地辞职。这个规定出台后，对华夏 饭店这样以政府行政机关为主要客户的餐饮单位的业务发展造成很 不好的影响，酒水的销量直线下降。各政府机关在工作日期间的吃 喝活动有所减少。不过，餐饮业地税局所收税的税率较往年低了?4 个百分点，为?9%，但是饭店的净收入依然减少了。所以，宏观营销 环境总体来说不如从前。 微观制约因素在于饭店工作人员难招，尤其是年轻服务员。因 为现在流行年轻人进城打工挣钱，留在乡里的都是老弱妇孺，其中 能用的也只是中年妇女了，这对饭店的形象影响不是很好。但是很 多饭店都是这种情况，相比较而言也就构不成竞争劣势。另外餐饮 业进入壁垒较低，有很多新的跟进者，它们有很强的开拓市场的欲 望。在这种情况下，每个饭店必须有自己的特色方可在激烈的市场 竞争中稳定自己的市场份额。还有，餐饮业也受季节影响较大，普 遍规律是冬天的客流量少于夏天，春天和秋天持平，夏天最好，冬 季最差。 根据华夏饭店的顾客对饭店情况的反映，华夏饭店属于特色饭 4 华夏饭店广告策划书 店，其店内有三大名菜是镇店之宝，也是饭店在激烈竞争中历十年 而不倒的有力竞争工具。这三道菜在南乐县城颇有名气，对其顾客 的归属地分析得知，华夏饭店的顾客来自南乐县各个乡镇，不止限 于韩张镇一个地方。韩张镇镇民也把清炖鸡当做招待访客的必有之 菜，华夏饭店的许多生意也来源于此。 韩张镇人民政府是华夏饭店的重要合作伙伴之一，凡有领导莅 临韩张镇检查工作，镇长总把华夏饭店当做招待场所。华夏饭店与 镇政府相互倚重，互为合作伙伴。所以，韩张镇华夏饭店和政府的 关系很不错，是有利的政治资源。 营销环境分析总结： 劣势：竞争对手多；行业宏观经济条件不乐观。 优势：本店特色菜名气大；与政府保持良好关系。 威胁：竞争对手与本店有相同的市场目标；新进入的饭店欲分 割市场。 机会：处于产业整合新阶段，本店利用优势资源容易把本店做 强做大，成为餐饮业的领头羊。 2.?消费者分析 华夏饭店类似于酒店性质，绝不是一般意义饭店，只是店名中 含“饭店”二字而已。饭店主要业务是承办各种筵席，与酒店业务 类型相同。因其在发展之初使用的名字是华夏饭店，业务类型转变 5 华夏饭店广告策划书 之后为保留传统也没有改变字号。所以其消费者主要包括镇里的收 入在中上层的人士以及镇里各政府机关还有慕名而来的其他地方的 食客。其中，镇政府以及本镇的业务归属为本镇消费者或本镇市场， 而其他慕名而来的食客则归为镇外消费者或者镇外市场。 在这些消费者中，华夏饭店囊括了几乎所有的政府机关的所有 业务，还有多数中上层收入者的业务，很少有低收入者的业务。可 能与饭店定位有关，饭店酒菜的定价一半高于同类竞争者。 3.?商品分析 饭店的商品无非酒菜而已。酒就不消说了，饭店是代销酒厂的 酒，很少有饭店自己酿酒，以特色酒为竞争品。所以，饭店的主要 竞争手段在于三个方面：卫生的环境，美味的饭菜，良好的服务态 度。在乡镇这个大环境下，根据本广告公司分析最重要的是卫生的 环境，其次是饭菜质量，最后才是服务态度。因为这和市区情况不 同，