营销与顾客Ch09 机会主体.pptVIP

* Ch09 新产品开发和品牌决策 * 一、产品生命周期阶段 （一）引入期 引入期是指产品初次进入目标市场的起始时期。 在这个时期，销售额增长慢，利润低。 公司经常投入巨额广告并使用多种促销工具以引起消费者注意，刺激消费者尝试，使消费者产生认识。 引入期渠道建设很重要，渠道建设中重要的是要给渠道中介以信心，促销活动应直接面向分销渠道成员，从而吸引他们来分销这些新产品。 * Ch09 新产品开发和品牌决策 * （二）成长期 处于成长期的产品销售量快速增长，成本相对降低，这是规模效应和学习曲线作用的结果。 这时利润增加，竞争开始出现。 为了面对竞争者的挑战，此时开始强调产品或服务的差异化 。 这时要尽可能多地获得分销渠道，争取市场份额。 * Ch09 新产品开发和品牌决策 * （三）成熟期 整个产业销售量或整个产品类别的销售收入的缓慢下降为特征。 竞争加剧，销售增长率下降，销售额达到峰值，行业整体供大于求。 营销重点是开发新市场和产品改革，要通过进一步产品差异化和发现新购买者来尽可能保持市场份额。 大量的促销费用用于强调竞争产品彼此间的差异和品牌的强化宣传。 * Ch09 新产品开发和品牌决策 * （四）衰退期 由于消费者偏好的改变和转移，整个行业的销售量明显下降。 竞争淡化。 随着销售额下降，利润开始降低，甚至还会出现亏损。 衰退期企业有两