通利2018终端运营解析.pdf

2018 年终端运营解析 外部思维？从竞争的角度看，消费者在信息量巨大的时代， 只有做到数一，数二才能立于不败之地。 第三名很有可能被遗忘。。。。。。 消费者心智 例如：仿古砖——马可波罗，金意陶 抛光砖——东鹏，诺贝尔 大理石瓷砖？ 所以在大理石瓷砖这一品类里，通利必须要做到数一，数二！ 想要做到数一数二，就要围绕定位建立配称 即做好“六强”工作！ “六强”工作的分解： 一.展示强：通过专卖店建设，营造“逼真”效果 A. “逼真”效果体现：三逼真 单片逼真：色彩，纹理，质感，光感，触感——厂家 大面积铺贴逼真：图案设计，平整度和施工 空间逼真：终端展示，产品应用设计，辅助配件，配饰 ——共同配合 B.新品展示：流行的风向标 各大品牌争相推出新规格，新花色。瓷砖已趋向时装化。 新品代表品牌的创新能力，技术标杆，流行趋势。 消费者认知是有生命力的产品和企业。 2018 年通利首推750*1500规格，柔光系列。 拉开差异，抢占市场。 二.推广强：渠道建设+宣传推广 A.渠道建设：配称图 前十名家装公司前十名设计师的跟进 当地前十名家装公司的合作意向 整装公司的跟进 异业联盟，中高档小区的跟进 销售渠道的拓展 当地人脉资源类 例：政府机关 商人朋友 个人工作室的跟进 三四级城市别墅，大户型, 主攻别墅，酒店，高档商业场所 高档商业场所包工头的跟进 标杆工程的建立  外部思维：设计师的需求 有名，有利，省心，长期利益 a.有名：品牌传播推广，设计师奖项，知名设计大师交流会 b.有利：适当高返点策略。依据当地同行业前三名的返点基础 高出5%-10% 点，避免恶性竞争。 c.省心：返点及时，售后及时，到店成交率高，铺贴方案满意 度高 d.长期利益：品牌的发展力和创新能力，有生命力的企业。 品牌传播和新品推广 B. 宣传推广：品牌植入，俘虏“心智”——设计师，消费者 设计师推广：设计师 消费者 思考？ 瓷砖做为半成品，其空间运用不直观。 中高端客户选择瓷砖品类，会听取或依赖设计师的意见 设计师推广 1. 常态化推广：与设计师做朋友 例：小型设计师酒会，漂流，烧烤，足球比赛 2. 新品推广： 柔性美.大师作设计师交流会——提升设计师群体的认知度 3.开业推广：柔性美.大师作开业推荐酒会 4. 重大事件推广：大师作.柔性美，设计师大师营， 书法大师活动 5.年终设计师答谢会 消费者推广： 1. 常态化推广：3.15 ，五一，十一，年终促销活动推广 2. 新品推广：佛山第一届莲雾采摘节暨750*1500新品上市 3.开业活动：大师作.柔性美开业 4. 重大事件推广：柔性.美大师作，通利设计大师营 5. 中高端老客户的年终答谢会 外部思维 消费者购买东西时，首先一定是关心这个产品对他来说有什 么价值。 尤其是中高端客户，在有价值的情况下。然后才会考虑价格 消费者“用价值来思考，用价格来说话” 降价短期有效，但不能成为长期核心竞争力。降价是有限度 的，受成本制约。降价只能是短期效应 精致展示 专业水平 品牌服务 价值 价格 样板工程 产品质量 营销推广