意愿与实际购买行为之间的差异.docxVIP

农业经济学领域 陈述性偏好与显示性偏好的一致性检验 以消费者对有机蔬菜的购买为例 （孙香玉?戴迎春） 摘?要?：文章应用南京市城镇居民对消费者有机蔬菜的陈述性偏好数据和显示 性偏好数据的对比分析，探讨了二者之间的一致性，分析的结果认为：（1）通过 消费者购买频率、认知程度与支付意愿的相关度分析，验证了应用陈述性偏好技术 存在假想性偏误；（2）分析有机蔬菜的购买者的支付意愿与实际支付的价格的差 异，验证消费者可能采取策略性行为，掩饰其真实的偏好选择，以影响定价者的策 略。 关键词?：陈述性偏好?显示性偏好?支付意愿?有机蔬菜 Abtract:?This?article?analyzes?the?consistency?of?the?SP(stated preference)?and?RP(reveled?preference)?,with?the?contrast?of?the?SP?data to?the?RP?data?of?the?consumer?organic?vegetable?in?Nanjing?city,?the results?indicate?that?(1)through?the?correlation?analysis?to?consumers ‘s?purse-frequency,?know?with?willingness-to-pay,?we?argued?that?the hypothetical?bias?exist?in?the?application?of?SP?technology.(2)we analyze?the?divergence?between?organic?vegetable?purchaser’s?WTP?and?the market?price?,find?that?respondents?may?cover?up?its?actual?preference and?act?the?strategy?behavior,?in?order?to?affect?the?price-making. Key?words:?stated?preference?,?revealed?preference,?willingness?to?pay,?organic vegetable 一、引言 无论是生产者、营销者还是相关政策的制定者，都希望得到消费者的需求和偏 好的信息来制定相关的政策。在市场不存在或者消费者对某新产品知晓度很低的情 况下，研究者往往采用调查的方法来获得消费者的态度和购买意愿，即在一个假想 的市场下，给定消费者相应的价格或其他信息，让消费者做出选择以此来估计消费 者的偏好（即所谓的支付意愿调查）。但是消费者的陈述偏好（即消费者陈述的支 付或者购买意愿）与?显示性偏好（即消费者的实际购买）之间的一致性令人产生 疑问：例如：杨金深（杨，2004）等对无公害蔬菜的消费意愿进行调查发现，消费 意愿与实际购买存在很大的差距，消费者表示愿意购买的有机蔬菜占普通蔬菜的95%， 而实际上有机蔬菜的销售量只是占总销售量的10%以下。如果受访者的支付意愿被 高估或者低估，与实际行为存在很大的偏差，那么根据意愿调查得出来的信息对于 1 生产者、营销者或者相关政策的制定者都是存在偏误的，甚至会造成错误的决策。 对于需求的研究都希望使用显示性偏好数据来进行实证分析。这类数据是消费 者在真实市场中根据自己的各种约束条件进行的理性选择，但是当涉及到的产品是 非市场产品或者是新产品，大样本的数据就无法获得，学者往往采取替代的方法即 陈述性偏好技术来获知消费者的购买意愿、购买态度和支付意愿。因此陈述性偏好 数据和显示性偏好数据很难兼得，本研究以有机食品1为例，调查南京市有机蔬菜 的消费者购买行为及其支付意愿。在南京市，有机蔬菜属于一种新产品，消费者的 知晓度比较低，本研究则对采访的样本进行筛选，选取了认知程度较高的消费群体， 并且在调查中同时进行了购买行为和支付意愿的调查，既获得了实际购买数据，又 可以获知消费者的支付意愿。通过这两种数据的对比分析，本研究试图分析回答陈 述性偏好和显示性偏好究竟是否一致性的问题。 二、对支付意愿的研究：一致还是不一致 消费者支付意愿的研究主要用于三个方面：1）政策制定的利益评估；2）评价 项目效果；3）市场研究。对于市场研究，主要是对于新产品或者具有特殊属性的 产品的研究，现在将这种方法应用在食品安全上的研究越来越多，其测度消费者为 了减少那些会损害健康的危害发生的概率而愿意并且能放弃的资源量（Golan?et.al., 1999）。消费者是否愿意为更安全的有机食品进行额外支付，是消费者在安全、健 康与其它的商品和服务之间的取舍。换句话说，消费者之所以愿意为更安全的