广告创意策略.docxVIP

第?6?章?广告创意策略?本章小结 01．广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组 合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺 术美的一种创造性的劳动。 02．广告创意有以下几个特点：（1）立足商品属性；（2）迎合 消费心理；（3）运用形象策略；（4）借助丰富想象。 03．在广告创意中，应该遵循的原则是（1）准确性；（2）新颖 性；（3）简洁性；（4）特色性。 04．广告创意的前提是产品定位。 05．广告创意所涉及的基本范畴有：（1）广告创意的形象； （2）广告创意的意象；（3）广告创意的意境；（4）广告创意的意 念；（5）广告创意的联想。 06．广告学中的形象有两层含义，一是指广告作品中的产品形象 或企业形象，二是指反映和塑造企业产品、形象或文化的艺术手段。 形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。 07．形象与形象思维在广告创意中有以下几个作用：（1）强化 产品定位；（2）构思广告内容；（3）安排广告形式；（4）塑造企 业整体形象。 08．意象为意中之象，是在人的心目之中营造的形象。运用意象 理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象；二是有 一定的寓意。 1 09．意境是文艺作品中所描绘的生活图景和表现的思想感情融合 一致而形成的一种艺术境界。 10．意念，即有一定意志倾向的意识或观念。广告意念的功能如 下：（1）揭示动机；（2）克服困难；（3）反映意念的基本品格。 要表现广告创意的意念，应该反映广告对象的自觉性、果断性、坚持 性、自制性等基本品格。 11．联想，由一事物想到另一事物的心理过程。联想的四个基本 形态是：（1）接近联想；（2）对比联想；（3）类似联想；（4）因 果联想。 12．詹姆斯·韦伯·扬提出了广告创意的两项重要原则，?第一， 创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的 要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系 的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中 最为重要的事情。 13．詹姆斯·韦伯·扬认为产生创意的过程大致有五个阶段： （1）收集原始资料；（2）用心审查资料；（3）深思熟虑；（4）实 际产生创意；（5）实际应用。 14．过去的半个世纪以来，广告一直受到六种不同的广告创意方 法的影响，它们分别是：（1）李奥·贝纳的固有刺激法；（2）罗 瑟·瑞夫斯的独特销售建议法；（3）大卫·奥格威的品牌形象法； （4）威廉·伯恩巴克的实施重心法；（5）艾尔·里斯和杰克·特劳 特的定位法；（6）理查德·伍甘的信息模式法（或称为?FCB?的模 2 式）。 15．李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本 身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧性”。 16．罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产 品的独特销售建议（Unique?Selling?Proposition，简称?UPS）。UPS 包含以下三部分内容：（1）每一条广告都必须给消费者提出一条建 议；（2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；（3）提出 的建议必须要有足够的力量感动消费者。 17．大卫·奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建 立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的 质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。 18．威廉·伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，实施——广 告信息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。 广告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。实施重心法应注意 以下四点：（1）尊重受众；（2）手法必须干净、直接；（3）广告 作品必须出众；（4）不要忽视幽默的作用。 19．艾尔·里斯和杰克·特劳特在上世纪?70?年代初提出了“定 位”理论。他们认为创作广告的目的应当是为产品树立一些便于记忆、 新颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一个独一无二的位置。 20．可行的定位方法可以从以下几个方面入手：（1）以产品特 征或顾客利益来定位；（2）以价格——质量关系来定位；（3）以使 用或运用方式来定位；（4）以产品实用者来定位；（5）以产品种类 3 来定位；（6）以文化象征来定位；（7）以竞争对手来定位。 21．1979?年，理查德·伍甘总结了一些创意方法，综合出一种 叫做?FCB?的模式。这种模式由建立在两个连续集群——思维与感觉、 重要性的强与弱——上的“信息模式”组成。 4