第四章-网上市场特征与购买行为.pptVIP

网上市场特征与购买行为 * 第二节 网络消费者的需求与购买动机 消费者的需求是产生消费行为的根本原因，动机是导致行为产生的直接动力。 需求： 需要：“不足之感” 欲望：“求足之愿” 需求：不足之感+求足之愿，两者的统一 市场营销不能影响或改变消费者的需要， 但是市场营销能够改变的是消费者的欲望和需求。 动机： 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 网上市场特征与购买行为 * 第二节 网络消费者的需求与购买动机 一、网络消费者的需求及特征 1、网络消费者的需求 网络消费者是指在因特网进行消费消费者人群。 （1）消费者的需求 马斯洛需求层次理论的内容 理论的基本内容是： 只有未满足的需求才会形成导致行为的动机 需求的层次越低，需求的强度越大 生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求（五个层次） 网上市场特征与购买行为 * 第二节 网络消费者的需求与购买动机 (一)生理需求 一般来说，吃、穿、住、用、行等方面的需求，它是人们最原始、最基本的需求 (二)安全的需求 避免生理及心理方面受到伤害而求得 保护和照顾的需求 ，（如财产安全、人身安全、职业安全、健康保健、医疗卫生保险等的需求 ） 网上市场特征与购买行为 * 第二节 网络消费者的需求与购买动机 (三)社交的需求 人们通常都有希望被社会上某些