天瑞项目整合推广.pptxVIP

城市荣耀，璀璨无双city glory，bright and unparalleled天瑞项目整合推广策略新鸿泰·品牌传播中心2006.2.18出品总 序我们是这样开始的Game Start项目的复合属性A栋+B栋++纯酒店产权式酒店投资型服务公寓销售主体1、追溯酒店式公寓诞生的历史背景不难知道，酒店式公寓是为了瓜分酒店长包客市场而产生的，因此它更趋向于酒店的变体，而不是公寓或住宅的变体，这决定了酒店式公寓最初的、与酒店如出一辙的只租不售的、经营性的项目操作模式。2、时至今日，因市场的变化，需求的转化，酒店式公寓已经脱离酒店业的模式，转而成为一种纯粹的房地产业模式，将酒店式公寓进行销售也越来越成为主流。3、然而，一旦将酒店式公寓进行销售，最显著的矛盾便出现了，即：因酒店式公寓户型、楼层、乃至园林缺失等局限性，所有酒店式公寓的购买者几乎都不可能将之用于终身自用，即便是终身自用，都只能是一种过渡房的概念，或迫于时事的临时居所、临时办公需求的概念。而购买过渡房、临时办公室的核心问题在于两点：1）项目本身的硬件、环境、配套、服务等“使用价值”是否能满足他们的需求甚至超乎他们的臆想；2）当未来不再需要自用时，它是否容易出手，甚至能否通过出手、租赁而获利。前者属于项目销售或购置物业的基本考虑层面，概不能外，但后者的介入，就使购买酒店式公寓的动机上升到了一个投资的概念。因此，我们完全有理由相信，任何一个潜在目标，都不会因为其住的用的服务的投入的多舒适多高贵多便利多实惠而购进它（设若只是如此，他们更愿意租用它，这就又回到了原先的租赁的经营模式了。），而是因为除此（当然，这也非常重要）之外，这个物业还容易出手，甚至获利，不至于时过境迁后空置弃用（投资者说法就是被套牢）。期望有人为短暂时日的需要而购买物业并不现实。所以，项目异常明确的是一种具有复合功能的投资型产品那么，他们购进项目就只有两种考虑：1）要么自用兼投资考虑；2）要么投资兼自用考虑。这两者看似相同，但各有侧重。因此，我们的传播便必须着力解决两个基本问题：1）使用价值；2）投资价值。那么“使用价值”和“投资价值”这两者之间的关系何在？有无侧重？有无先后呢？事实上，再进一层考虑，我们不难发现，认为项目有“投资价值”的立足点在于“有很多人认为项目有使用价值”。也即是说，“使用价值”是“投资价值”的立足点和基本面，而“投资价值”的体现，则是项目的亮点。两者的结合，便使项目具备了无上的销售力。从传播的角度考虑，这就解决了一个传播的层次问题，即：先把握和挖掘项目的核心使用价值，再从纵深处挖掘和推进“投资价值”，然后将二者进行结合，带入一个崭新的传播高潮。我们当然也考虑，是否从一开始就打投资概念，用大规模的传播告诉大家赶快来投资呢？显然不是如此。这就进入了我们的另一个议题：形象力。 项目的形象是一个至关重要的销售要素。形象的高度和美誉度会令人产生强烈拥有欲望和美好的遐想，并产生强大销售力。这是在传播之初才可能建立的事情，也是传播解决的首要问题。而直接的、单纯的“投资诉求”其实更类似一种叫卖的方式，叫卖所固有的商业性、功利性根本无法与项目的美好层面达成共鸣。这对形象的建立是非常不利的。形象的建立，更有赖于对项目、目标群、市场的深度理解、把握和提炼，乃至概念的发觉和应用、广告风格的把握、媒介的恰当运用和足够的传播力度现在，我们开始。创新，顺便创造奇迹。第一部解构项目价值体系 | 提 示 |我们的价值分成哪几个层面？哪些是我们的独特主张和核心价值？它们可能引发什么创新？诞生什么有价值的概念？如何被我们所用？它们的组合，可能形成怎样的项目定位？我们该如何表述？（一）项目的使用价值层面| 产 品 价 值 | 综 述1）联襟武汉城市地标“武汉国际会展中心”，传承相同的后现代建筑科技品质。2）地处武汉绝对城市核心，地段优势无可比拟。3）中央空调、家用空调、中央供热、品牌电梯，数控保安设备，卫星设备直达每户，同步接收全球电视节目，。4）在原有的空间之外，更添置厨房、储物间等，强化生活住家功能，空间更适用，投资自用双保险。| 服 务 价 值 |综 述四星级酒店式服务体系独特服务主张相对于公寓、其他小户型物业而言，“酒店式服务”本身就是酒店式公寓的独特销售主张之一，它传递的是“分分钟住酒店、天天住酒店、家在酒店”的优势。但对同为酒店式公寓来说，则只能从服务项目的细化和服务概念的提炼中获得传播优势。在后面我们将会进行设定。| 配 套 价 值 |综 述与“武汉国际会展中心”共享顶级配套。独特配套主张由于项目联襟“武汉国际会展中心”，因此可以共享CBD/CRD。这在同类型物业中是绝对首屈一指无可比拟的。因此，“与武汉国际会展中心共享顶级配套设施”将是一个很棒的销售主张。| 环境价值 |综 述1）商务环境：商务人士最