优尼柯品牌策略定位及上市策划案.pptxVIP

目 录策略定位形象创意上市活动客户简报行销目标市场分析客户简报1、品牌结构：依照客户意思，暂将优尼柯作为南汽旗下一个独立品牌而非新雅途副品牌来进行运作。2、产品优势卖点：动力强劲、全天候的小车。我们的目标推动优尼柯的成功上市，发展强有力的品牌定位和传播策略,支持优尼柯长程的市场强势地位。 市场分析市场概况 ◆2004年1～6月份轻型客车市场产销概况 2004年1～6月份，国内汽车工业继续保持高位增长，但增长幅度较去年有所萎缩，这主要是由于轿车产销增幅较去年大幅减少所造成。1～6月份累计汽车产销量分别为2677137辆、2553567辆，同比分别增长27.1%、24.15%。其中客车行业整体走势较去年转强，1～6月份客车企业共完成生产678636辆，销售666023辆，同比分别增长22.64%、13.62%，但仍弱于汽车总体市场的走势。2004年1～6月份轻型客车企业共完成生产243771辆、销售239399辆。比同期分别增长17.22%、17.43%，占客车市场份额的35.94%，比去年同期的市场份额略有增加。 市场概况 ◆2004 年1～6月份轻型客车市场形势概述据中汽协统计：轻型客车企业为56家，1～6月份销售过万辆的有九家。前十家企业中，表现最为出色的是东风和江淮两家企业，该两家企业均是依靠MPV产品分别获得了76.1%和95.61%的增长佳绩 随着各大中城市主城区禁行卡车力度的加大，以及城市物流量的不断增大，轻客多用途市场容量急剧扩张，各主流轻客企业纷纷推出新品，进军商务车及城市物流市场，如：依维柯“都灵V”和“康驾”快运、全顺推出的“新空间”及专供城市物流使用的全顺快运等。 市场概况◆轻型客车市场竞争情况简析：产品方面的竞争形势：随着国民经济的发展，国内汽车市场规模和消费能力迅速攀升，私车比例迅速升高，对产品的要求也日益提升，用户变得更为挑剔。目前在我国的轻型商务客车市场，用户群体越来越庞大，而且由于受到油价不断攀升、国家环保法规要求日严和国家即将对汽油实行燃油税的影响，导致轻型客车的需求层次呈现出更为明显的多元化趋势。 以往国内轻型客车企业多采用增加配置，降低售价来提升“性价比”，以吸引用户。但这一招目前已不能得到消费者更多的青睐了。 售后服务的竞争 市场概况◆轻型客车市场发展趋势：1、燃油税的即将开征将促进轻型客车柴油化 2、轻型客车市场将越分越细 3、轻客市场的热点将由珠三角转向长三角 4、城市物流市场不容轻客企业轻视 5、城乡结合部及农村市场是大有潜力的市场 小结轻客市场竞争手段与趋势发生巨大变化，市场细分已成为必然趋势、“一招鲜”式的营销手段已经式微，市场进入以品牌战略为指导，对品牌资源进行全方位整合和传播的新阶段。品牌战略将成为下一阶段竞争时必须加以重点关注的因素，“摸着石头过河”的时代已逐渐逝去。产品分析当前列入轻型客车统计中的车型分类：按功能分：已经有准轿车、SUV、MPV、纯轻客、客货兼容的专用车等；按档次分：可分为高、中高、中、中低、低五大类型；按用途分：一般分为客运类和非客运类两大类。客运类包括营运型和公商务型；非客运类包括专用型和多用型。按座位划分：座位数在13～19座之间，这种车型的主体市场是营运性质的公路客运和旅游客运以及机关企事业单位通勤用车；座位数在9～12座之间，其主体市场是商务、公务及客货兼容；座位数在9座以下，即MPV和SUV类型。 产品分析：◆优尼柯属于哪一个产品类别？从功能层面来看，优尼柯具有客货兼容的特点；与新雅途轿车共用发动机和底盘，从而使之具有轿车的舒适性与安全性，同时能够满足部分消费者全天候、小批量、多频次的载货需求。优尼柯这种集轿车、微面于一体的特点，在整个国内汽车市场上是比较特殊的，这是其区别于众多产品的独特点之一。产品分析◆优尼柯的卖点提炼：相比于微面来讲，其突出卖点是：动力强劲安全性高舒适环保产品分析相比于同级别轿车来讲，其突出卖点是：动力强劲载人载货两相宜欧洲引进、品质保证产品分析相比于皮卡来讲，其突出卖点是：动力强劲全天候能到达城市每一个角落，无禁止上路之忧小结优尼柯产品同时具有微面、轿车、皮卡等多种车型的特点，是在特殊的中国国情条件下的产品创新，能够满足相当一部分中国消费者的特殊需求。优尼柯的这种特点，我们将其概括为： “轿车+微面+皮卡”=优尼柯 优尼柯三位一体、动力强劲的产品特点，将使其成为汽车市场中一道别具一格的风景线。在此产品概念之下，我们可以针对不同的消费者与竞争对手来诉求不同的内容，以求得自己的生存空间。竞争分析竞争分析之小轿车品牌吉利美日：目标消费者：中小企事业单位、中小企业主管、普通收入家庭品牌利益：丰田8A的发动机，丰田的质量。支持点：MR479Q发动机、电控汽油喷射、顶置双凸轮轴、16气 门，功率高、扭矩大、油耗低、噪声小、排