知名营销培训讲师课纲.doc

. PAGE Word 文档资料 营销的本质与创新营销 主讲人：翁向东 本课程将让你收获： 深度了解营销的本质，使营销策略规划始终围绕正确的方向展开； 建立营销系统思维，从调研到战略、策略、实施按照系统的逻辑进行思考； 提升对消费者的洞察能力，在营销战没有打响之前就已经基本打赢战争； 形成多维的差异化思维，告别同质化与价格竞争； 掌握营销几何力的整合、新闻炒作等低成本提升品牌与销售的方法； 掌握营销团队管理的核心，以结果为原点界定过程，以过程管控到达结果。 第一板块：营销的本质 一、营销是认知的战争——认知与事实一样重要 二、个性化生存——差异比完美更重要 三、用最少的资源创造最高的顾客让渡价值与感知价值 四、卖出超越实体产品的价值——情感与自我表达价值 五、造势比做事更重要 六、坚持无形资产（品牌、渠道、人才）充分利用与反哺的战略才能做大做强 七、营销战略的本质——围绕差异化的顾客价值不断做加法 八、最伟大的营销资产是消费者心智的独特占位 九、长板理论才能成功——不与竞争者打对称的战争 第二板块：创新营销战略 使产品人性化，让产品本身对消费者产生无穷吸引力，降低成本 好产品自己会说话——最高明的营销是通过产品人性化“让推销变多余” 超低营销之本——真正了解消费者，最大限度满足消费者需求 关爱消费者——人性化提供超出消费者期待的利益，简单的改进爆发意想不到的营销威力 决胜开端而不是决胜终端 塑造品牌势能——让消费者对品牌产生渴望和狂热的崇拜 独特的诉求+标志性事件，树立品牌地位及影响力 老品牌技术及产品上的创新，反哺提升品牌形象，重塑品牌势能 减少在细节上的纠缠，塑造行业领导地位 占位第一，开创蓝海——进入无竞争领域 占有新的市场机会点，创造独享的市场蛋糕 加一加，减一减，换换脸——洞察新市场机会点 有所为，有所不为——细分市场做专家 定位细分市场，满足专业的消费者个性化需求 绝不贪大——一条道走到底的商业哲学 一专多能的商业哲学 清晰定义客户价值——战争没有打响前已经基本打赢战争 特别清晰优越且被消费者感知的利益点——产品成为品牌的至关重要因素 以顾客价值为原点进行4P的战术设计，并以4P为载体向客户交付价值 犀利的差异化与区隔策略——有效差异化的方法 多种形式的差异化——渠道、产品、价格、传播手段、推广等 价值多层面挖掘方法——杰信全价值链差异观 差异化的价值维度发想——多元差异化变量 差异化的评估标准——成本低、感知价值高、易传播、包容性强 挖掘提炼个性鲜明并深深触动消费者内心的核心价值与品牌识别 个性鲜明的核心价值，免费获得万众瞩目，低成本提升销量与品牌 获得消费者共鸣的核心价值与品牌识别——四两拨千斤 核心价值的提炼方法——洞察行业本质与消费者购买驱动力、研究竞品定位 进攻竞争品牌的软肋 扬长避短，以己之长克人之软肋 合法、合理地巧妙曝光竞争品牌的软肋 有效才是硬道理——贴合目标消费者需求 超限战——不与竞争者打对称的战争 超越一切战争模式，打破限制，多角度多方位打击竞争者 通盘考虑竞争要素，不打对称战争 改变游戏规则——把竞争战场转换到对己方有利的位置 第三板块：高效的整合营销传播策略 整合营销传播的核心法则——用同一种声音说话 同一种声音就是“品牌核心价值” 核心价值统帅论，让每一分营销广告费用都为品牌作加法 水滴石穿——非凡的定力时刻演绎品牌核心价值 积沙成塔——核心价值统帅低成本塑造品牌 品牌战略统帅整合营销传播——让企业从“在乎一城一池得失的战术营销”中走出来，提升品牌整体的价值感与品牌威望 本土企业品牌战略的迷失 品牌战略规划——打造品牌持久赢利能力 品牌战略统帅——打造品牌持久赢利能力 找准品牌的按钮——中国消费者最柔软的内心 中国消费者特色的消费心理（面子——活给别人看、人情消费、从众、和谐中庸） 中国消费者功能、情感与标签价值消费的心理特征 演绎传奇，引人入胜——创造品牌传奇与生动化故事 品牌存在的目的：用情感和产品与消费者联系，构筑难忘的消费体验 创造品牌故事，让企业与品牌成为消费者心目中的传奇 品牌的最高境界——成为宗教，左右消费者的消费观念 平地起惊雷——以新奇的创意使品牌内涵迅猛地在消费者大脑中留下印记，触心弦 创意的本质——赋予平淡以戏剧化、幽默化的情感 如何提升品牌的戏剧性、情趣化 极具冲击力与美感的表现，瞬间吸引消费者眼球 寻找极具差异化的表现点 合理有效利用视觉载体，进行差异化 善用眼球聚焦、万众瞩目的事件行销、新闻炒作、软性宣传等超低成本的传播武器 创造具有新闻价值的焦点——让媒体主动传播，让品牌坐享其成 事件与产品的强关联性——成功事件行销的必要因素 借力打力——站在巨人的肩膀腾飞 产品借力——提升产品力（