影视广告 04—影视广告创意.pptxVIP

第四章：影视广告创意主讲：梅晓春邮箱：yanzhibai@163.com 一、教学目的、要求： 1、了解影视艺术语言的基本单位 2、了解影视艺术的构图法则 3、了解影视艺术语言的蒙太奇技巧 二、教学重点和难点： 1、对镜头组接技术与艺术的把握 2、蒙太奇的分类、功能及其实现第一节 创意的概念与特点一、何谓创意创意，在英文中叫Creation。对创意的了解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意。第一节 创意的概念与特点二、影视广告创意的特点1.影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。其次影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。第一节 创意的概念与特点二、影视广告创意的特点2.影视广告创意的艺术性用艺术的手段创造广告形象。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。第二节 影视广告创意的基础与原则一、影视广告创意的基础影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。第二节 影视广告创意的基础与原则二、影视广告创意的原则1.立足真实 影视广告创意的本质是真实。2.感染力强3.有的放矢4.单一诉求5.系列传达第三节 影视广告创意的来源与过程一、影视广告创意的来源来源于生活的积累和专业知识的探究1.彻底了解市场、企业、产品、消费者2.明确广告定位3.对媒体语言的研究4.注重生活积累第三节 影视广告创意的来源与过程二、影视广告创意的过程影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过策划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常广告创意经历四个阶段：1.收集原始资料2.反复锤炼3.创意闪现4.创意形成第四节 影视广告创意的思维方式一、集体思维法美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。第四节 影视广告创意的思维方式二、水平思维法垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。第四节 影视广告创意的思维方式二、水平思维法水平思考法有以下5个特点：（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；（2）以相逆的角度来观察、分析事物；（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。第四节 影视广告创意的思维方式三、发散思维法发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散的思维模式，它表现为思维视野开阔，思维呈现出多维发散状。是测定创造力的主要标志之一。第四节 影视广告创意的思维方式三、发散思维法1.发散思维的特点（1）流畅性（2）变通性（3）独特性（4）多感官性第四节 影视广告创意的思维方式三、发散思维法2.发散思维的方法（1）材料发散法——以某个物品尽可能多的“材料”，以其为发散点，设想其多种用途；（2）功能发散法——以某事物的功能出发，构想出获得该功能的各种可能性；（3）结构发散法——以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性；（4）形态发散法——以事物的形态为发散点，设想出利用某种形态的各种可能性；第四节 影视广告创意的思维方式三、发散思维法2.发散思维的方法（5）组合发散法——以某事物为发散点点，尽可能多地把它与别的事物组合成新事物；（6）方法发散法——以某种方法为发散点，设想出利用方法的各种可能性；（7）因果发散法——以某事物的结果为发散点，推测出造成该结果的各种原因，或者由原因推测出可能产生的各种结果。影视创意思维专训媒体互换创意法 媒体互换创意法，顾名思议，即以一种媒体的创意为素材，在保证广告主题不变的前提下，尝试另一种媒体创意的交互训练法，比如把电视广告转写广播广告的文本，或相反把报纸、招贴等平面广告在转写成电视广告脚本或相见等等，这种创意训练法的特点是以现存的成功媒体创意案便为基础，启发训练学生对媒体特征的分析能力及针对不同媒体的创意变通能力，可操作性强。一、训练的目的要求 1．深化学生对几种主要广告媒体特征的理解。 2．在对广告媒体特征充分理解的前提下，把握相应的广告创