消费者的购买动机分析.pptxVIP

;2020/1/27;安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。 地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。 ;其它相类似的问题;2020/1/27;6;2020/1/27;2020/1/27;形成需要的两个条件;区分需要、需求和欲望;2020/1/27;2020/1/27;2020/1/27;2020/1/27;2020/1/27;2020/1/27;2020/1/27;2020/1/27;2020/1/27;2020/1/27;;起源：生理需要和心理需要;对象：物质需要和精神需要;2020/1/27;2020/1/27; 2、消费者的需要与相应的消费市场 (1)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛 诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动” ;2020/1/27;如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。 消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。;(3)归属需要：“三情”、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 好丽友：好丽友，好朋友 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节 红牛泰国广告（感动） 杉杉衬衫;(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与进口啤酒的区别” ;(5)自我实现的需要：人的全面发展 产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 广告诉求： Nike女性广告：I Did It! 李宁：“对号”和“一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人???梯;产品导向和需要导向对公司的定义;需要商品的性能不同;需要商品的性能不同;商品社会象征;需要商品的性能不同;37;;2020/1/27;2020/1/27;需要-动机-行为转化模式;2020/1/27;2020/1/27;2、主导性 ◆占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。 ;3、可诱导性（可转移性） ◆主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。 ;案例：;汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！” 简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。 突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。 这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多变的。; 4、复杂性;;（1）求实购买动机 （2）求新、求美、 求异购买动机 （3）求便购买动机 （4）求廉购买动机 （5）储备动机 ;小资料： 购物返券大揭秘 每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？; 1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再