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第四篇影响消费者行为的环境因素第十章消费者群体心理与行为第十一章文化与消费者心理与行为第十章消费者群体心理与行为第一节消费者群体第二节群体间的沟通第三节社会阶层与消费者行为 第一节消费者群体一、群体群体：是由两个或两个以上具有一套共同的规范价值或信念的个人组成。他们之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。二、群体的类型（一）正式群体和非正式群体（二）主要群体和次要群体（三）隶属群体和参照群体三、参照群体参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有规范和比较两大功能。四、参照群体影响成员行为的方式： 1、规范性影响2、信息性影响， 3、价值表现上的影响。什么样的产品受群体的影响大？1）产品或品牌的使用可见性高时，群体影响大。2）产品的必要程度越低，群体影响越大。3）个人对群体越忠诚，就越遵守群体规范。4）与个人自信程度成反比。5）消费行为与群体的相关性。6）产品的生命周期参照群体在营销中的应用五、群体与营销策略群体的力量能改变个人的看法。群体规范是指群体对其成员所应具有的适当行为的期待。任何群体中，规范都会自发形成。这种群体规范的威力被称为阿什齐现象。1、人员推销策略。利用“聚会”进行产品销售，依靠的正是参考群体 的影响力量。2、广告策略。营销者可利用参考群体影响，设计和制作产品广告。角色理论在营销中的应用角色：是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为模式。角色超载：指个体所扮演的各种角色超出其时间、精力、金钱的允许。角色冲突：指个体扮演的两种角色的要求发生冲突。角色模型：是人们对符合某种角色的理想人物所具有的设想。角色理论在营销中的应用1、角色关联产品集。2、角色演化。3、角色冲突和角色超载。4、角色获取与转化。以年龄和性别为特征的消费群体心理与行为年龄和性别是两个常用的划分消费者群体标准从儿童、少年、青年、中年、老年、女性几个群体来研究。一、少年儿童消费群体（0——14岁）儿童（0——11岁） 少年（11——14岁）乳婴期（0—3岁）学前期（3—6岁）学初期（6—11岁）儿童阶段儿童的心理行为特征在下活动中的表现：1、从纯生理性消费需要逐渐发展为带社会内容的消费需要。2、从模仿性消费发展为带个性特点的消费。3、消费情绪从不稳定发展到较稳定。少年阶段这一阶段的心理行为特征表现为：1、有成人感。2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。3、少年消费者所受影响的范围扩大。少年儿童群体的营销策略1、区别不同对象，采取不同的组合策略。2、改善外观设计，加强购买者对商品的认识。3、在推销时，企业应注意提高识记程度，灌输企业或商品印象。二、青年消费者群体心理行为青年消费者的消费心理与行为特征：1、追求时尚，表现时代。2、追求个性，表现自我。3、追求实用，表现成熟。4、注意情感，易冲动。对青年消费者群体的营销策略1、及时推出能反应时代潮流，采用先进技术，美观实用的新产品。2、注意把握青年消费者心理共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来，通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促使购买行为。三、中年消费群体心理与行为 中年消费者群体的心理与行为特征：1、注意商品的实用性、、外观、价格的统一。2、注重商品的便利性。3、理性购买多于冲动。企业可根据中年消费者购买行为的一般特征，采取相应的营销策略。 老年消费者群体的心理行为老年消费群体的心理与行为特征：1、求实性消费特征。2、习惯性消费特征。3、方便性消费。4、老年消费者需求结构的变化。5、补偿性消费。6、精神需求增加。女性消费群体的心理与行为女性消费者购买心理与行为特征：1、注重商品的外观和情感。2、注重商品的实用性和具体利益。3、购买行为的主动性与购买目标的模糊性。4、有较强的自我意识和自尊心。企业营销策略：1、注意女性心理特征，诱发消费者情感。2、注意商品包装装潢要新颖、细致方便。3、向女性消费者宣传商品的好处和具体利益。4、尊重女性的自尊心，博得女性消费者好感。第二节群体间的沟通1、口头传播。(个人与他人分享信息)是指个人之间面对面的以口头方式传播信息。口传的原因信息传播方1、可获得一种拥有权力和声望的情感。2、减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。3、增加与某些人或某些团体的社会交往，以获得认同与接纳。4、获得某些可见的利益。口传的原因信息接受方1、获得比厂商或经销商提供的更可靠的信息。2、降低购买风险引起的不安。3、减少信息搜寻的时间。意见领袖2、意见领袖。即群体内完成为他人过滤、解释或提供信息的人。意见领袖在什么情境下出现？1）在一个人向另一个人寻求信息时。2）在一个人主动提供某种信息时。3）作为正常的群体相互的付产品。高介入是人们向意见领袖咨询。低介入是意见领袖主动介绍。意