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新格局 新格局 成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场 目录 繁荣的困境 03 “低迷的中间” 04 新兴品牌，后起之秀 07 快时代，慢企业 10 再造活力重新出发 11 研究方法参考资料  14 15 2 新消费，新格局 繁荣的困境 过去十年中，中国社会消费品零售总额增长了三倍以上，2019年预计突破40万亿元1，消费已经成为中国GDP增长的主要推动力。量变孕育质变――从中国制造到中国智造，从满足温饱到追求美好生活，中国市场十年来的“消费升级”进程充满机遇和创新能量。 中国市场规模持续扩大，充满活力，国际品牌、本土国货和数字化“原住民”品牌看似皆大欢喜，但根据埃森哲的最新研究，中国消费升级的力量，并非人人可乘的顺风车，中国主要消费品行业的增长格局正在悄然发生变化。  事实上，占据行业市场份额头几把交椅的大品牌，正在被新兴品牌蚕食市场份额，陷入十面埋伏。以2009年十个消费品行业前5品牌为例， 到2018年已有42%的企业跌出榜单。过去十年， 十个行业中有七个行业出现了龙头品牌整体市场份额下滑――除了白酒和家电略有涨幅，服装持平外，手机、软料、啤酒、美妆个护、家居护理等行业均在下滑，平均跌幅超过12%。手机行业洗牌最为剧烈，十年期的行业前五品牌的市场份额如今下跌了50%。（见图1） 图1：消费品行业前50品牌市场份额变化（2009-2018  手机 乳制品及替代品家居护理 啤酒 家用电器软饮 白酒 美妆个护零食 服饰 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 数据来源：Euromonitor，埃森哲商业研究院 备注：消费品行业前50是指2009年10个主要消费品行业市场份额排名前五品牌所构成的50个品牌 十年来，数字技术的普及发展赋能消费者，同时也重构了消费行业的新格局，成熟企业守业艰难，新入局者后来居上。对比2008年和2019年的中国市值前100企业，创建不到20年的企业占比已经从20%增加到38%2。 基业常青固然难得，每一家企业都力图能跨越周期实现持久增长，但大企业保持活力和敏捷并不 容易。对成熟品牌的企业来说，无论是跨国公司还是本地企业，在一个持续快速增长的消费市场中， 为何会进退失据，陷入繁荣下的困境呢？ 埃森哲在过去十年持续观察和探究不断变化的中国消费市场，试图寻找到答案。我们认为，消费市场的迭代分化、新兴品牌崛起、企业敏捷竞争力不足是成熟企业陷入困境的主要原因。 “低迷的中间” 观察中国消费市场的迷人之处就在于，这是  按照传统理论，一个国家向中等收入程度发 一个始终处于“流动”状态的市场，经济增长、人口结构变化、城镇化发展，以及数字技术创新，这些力量交互塑造了这个充满活力持续变化的消费市场。由于经济发展的地域性差别，中国市场并存着中高收入国家、中等收入国家和低收入国家的市场形态。同时，独特的人口结构孕育出多个代际消费人群共存相依的消费图谱。 展时，将产生一个庞大的中产阶级，构成主流消费群体，成为主要企业竞相赢取的目标消费者。然而，从我们跟踪过去5年主要消费企业的市场增长情况来看，恰恰是定位在中间市场的多数企业增速低于行业平均水平，而定位在高端市场和经济市场的企业获得了更高增长，整个市场的格局呈现出一种“低迷的中间”形态。（见图2） 图2：消费品行业各品牌市场定位和销售表现 销售规模相对平均增速(2013—2018)30 销售规模相对平均增速 (2013—2018) 11 9 61% 7% 7 86% 超增越速各的自品行牌业数平量均占比 5 3 行业平均增速 1 -1 -3 -5 -20 经济市场  中间市场 高端市场 7%数据来源：Euromonitor 7% 根据埃森哲分析，86%的高端市场定位品牌和61%的经济市场定位品牌销售增速高于其所在行 领 军 品 牌 整体数量占比 业的平均水平，这一数据在中间市场仅为7%。这一 方面显示了中国消费市场层级格局日渐成熟，另一方面，不同层级市场的潜力和竞争状态非常不同。令人惊奇的是，定位中间的成熟品牌不仅未呈现出预期的繁荣，反倒增长乏力。 整体而言，有7%的品牌企业的销售增长高于行业平均增速5倍以上，我们称之为增长领军者。这些增长领军者中，43%来自经济市场，53%属于高端市场，而只有4%来自中间市场。这意味着，经济市场和高端市场的增长领军者，不仅在数量上超过中间市场，而且增长速度也远高于中间市场，更加凸显中间市场的艰难经营。  领军品牌在各市场分布 领军品牌在各市场分布 中间市场经济市场 高端市场 4% 43% 53% 数据来源：Euromonitor，埃森哲商业研究院分析 高端市场最典型的代表是戴森。五年前，戴森在中国市场还是个名不见经传的品牌，而今，