李宁品牌重塑案例分析.docxVIP

问题 1：总结分析李宁公司十年成功因素。 这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？ 总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面： 名人效应。在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。 2.  超前的品牌意识。 90 年代初， 中国的体育用品行业还没有品牌经营行为， 李 宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大 程度上吸引了消费者的注意。 高效的销售渠道。在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商场中，于是他通过与个个经销商的密切配合，打造出属于自己的专卖店，而这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作。 4.  顺应市场的产品定位。 从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者。 在 90 年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候， 休闲服装市场存在较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位迎合了中国大多数消费者的需要。 体育赞助的市场推广手段。从李宁公司成立以来，始终与体育保持紧密的联系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 快速调整和良好的应变能力。在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业制度问题、 管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化问题。 7. 企业信息系统建设。李宁公司从 1999 年开始斥巨资选择德国 SAP公司为其 实施 ERP系统，并与 2001 年完成 ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了一筹。 重视研发。 1997 年李宁公司就注资 800W 建立了当时亚洲最大的服装设计开发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品 的生产流程， 包括调研、 开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划，这这种意识在同行会中也是超前的。在之后的几年中，李宁公司又先后聘用 法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和时尚性不断提高。 在未来的市场竞争中， 这些决定了李宁公司成功的因素， 将不会继续发挥更大的作用。首先，李宁的名人效应，已经渐渐的被淡忘，现在很多的小孩都不认识李宁， 只知道李宁牌。 其次现在体育用品市场中各种各样的品牌， 都在打造与李宁类似的销售系统（专卖店体系） 。最后，国外大的体育品牌的加入。这些因素所带来的李宁品 牌的优势将渐渐的缩小。 然而李宁公司重视研发， 成功的建立了 ERP系统和体育赞助的市场推广手段还有可能发挥一定的积极作用。 问题 2：李宁公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因是什么？ 李宁公司目前遇到的挑战： 销售增长趋势。从 96 年以来的五年中，李宁公司的销售增长并不显中国体育用品市场的增长那么快，他的市场份额每年都在下降，这反映了消费者消费趋势的变化，对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。 产品线过长。李宁牌产品线过长，既有中档的体育服装、运动鞋和包、貌似 等配件、又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合 40 多岁 人穿的产品，也有 14 岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件，但却没有一个 生命周期特别长的稳定的核心竞争产品。 这种情况将导致目标消费群体和实际消费群体不一致，消费群体易被瓜分等情况。 品牌定位不清晰。 李宁品牌在对自己品牌的定位不像国外大品牌那样清晰明了，而且一直在试图将李宁品牌的民族性的特征淡化。 造成这种现象的原因主要有： 造成销售增长趋缓的原因：第一就是市场容量的问题。第二是企业自身经营 战略不清晰。当李宁公司发展到 6，7 个亿的销售额的时候，没能建立起统一有效的的标准化管理体系，经营过于粗放，制约了企业的发展。在企业经 营的十年中没有真正的做到市场导向，在 90 念叨初期主要是生产导向，而 到了 2000 年转变为以产品设计开发为到导向。 造成产品线过长的原因：中国的消费市场细分，针对不同细分市场的品牌不断地出现，而李宁本身对产品的定位并不明确，功能性不是特别明显。 造成品牌定位不清晰的原因：在成长过程中，李宁公司俄日了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断地变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位。然而品 牌个性是要具有某种内在的恒定的品质，连续性是品牌形成和长期发展的关 键，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。因此管理者要规划时需要 问题  集中优势，选择主攻方向。 3：李宁公司为什么要进行“二次创业”和品牌的重新定位 ? 1.企业自身 李宁公司自身存在的问题有： ①品牌定位不清晰。 长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略， 产品定位和广告主题诉求不断变化， 品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”