供应链管理和渠道管理.pdfVIP

供应链和营销渠道管理有何不同 供应链和营销渠道管理有何不同 一、营销渠道与供应链 市场营销渠道也称分销渠道。美国营销协会（ The American Marketing Association ）把营 销渠道定义为 “公司内部的组织单位和公司外部的代理或经销商、批发商与零售商形成的结 构，通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易。 ”从技术意义上讲，渠道是一群企业， 在从最初所有者到最终所有者的营销过程中进行产品或服务的所有权交换。 在我国， 有的学 者把营销渠道定义为 产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。“ ”从上面 两个定义可以发现， 人们在考察营销渠道时通常是与商品所有权的转移， 也就是说是与商流 联系在一起的。 供应链是指 “涉及将产品或服务提供给最终消费者的过程和活动的上、下游企业组织所 构成的网络 ”。而供应链管理是指 对商品从最初的原材料采购直到最终消费的整个过程中的“ 物流和相关信息流进行管理，为顾客创造和提供附加价值 ”。 大多数制造商并非把产品直接卖给用户， 而是要通过中间商层层往下销售。 进一步观察， 可以发现渠道中存在几种物质或非物质形式的运动 流“ ”——商流、物流、资金流、信息流和 促销流，渠道则表现为这些 “流 ”的载体。因此，营销渠道包含的范围和内容非常广泛。 对供应链而言， 一条完整的供应链除包括消费者之外， 还包括供应商 （原材料供应商和 零配件供应商） 、制造商（加工厂或装配厂） 、分销商（代理商或批发商） 、第三方物流公司 （储运公司或配送中心）和零售商（百货商场、超市、专卖店、便利店和杂货店）等企业或 机构。 但是一般情况下提到供应链时不包括广告公司、 咨询公司和银行等， 因为它们的活动 与商品实体的移动关系不大。 供应链是由上述实体构成的网络， 网络上同样流动着物流、 资金流和信息流。 随着人们 对供应链研究的不断深入 , 供应链所包含的内容越来越丰富， Martha C. Cooper 等人就认为 供应链管理是对商业过程的管理， 供应链中的过程共有七个： 客户关系管理过程、 客户服务 管理过程、需求管理过程、订单满足过程、生产管理过程、采购过程、产品开发与商品化过 程，供应链管理的目标是对上述七个过程实施统一管理。 应该说物流管理只是供应链管理的 一个方面， 但就目前而言， 供应链管理应用最多也是最为成功的领域还是物流。 为使整个供 应链中的物料和产品流动合理通畅， 供应链管理甚至会把生产过程中的物料和零配件供应都 涵括进来，而这并不是营销渠道管理的内容。 可以得出的结论是营销渠道和供应链的范围和内容不能简单地说哪一个大，哪一个小， 二者不是包含关系， 而是存在一定程度的交叉。 而且在一定程度上还有一定联系的， 营销渠 道的建立、 营销渠道的长短、 营销渠道成员之间的关系在很大程度上会对供应链管理产生影 响，反过来供应链管理的成功与否会在一定程度上加强或削弱营销渠道的稳固性。 通过多个 实践中的案例可以看出，企业想在市场中获得持续发展，营销渠道与供应链二者应该并重， 1 厚此薄彼的做法将对企业的长期经营造成不利影响。 二、供应链管理较之营销渠