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品牌的价值：作用与意义 前不久， 《福布斯》发布了“ 2010 年度全球最具价值品牌榜” ，可口可乐以品牌 价值 554 亿美元排名第三位。作为发源于美国的一瓶饮料，竟能如此值钱。这 也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在： “即使一夜 之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬， 我也完全可以凭 ‘可口可乐’这块 牌子从银行获取贷款，东山再起！ 正是由于品牌的价值如此之巨大，才驱使企业家们纷纷加大在品牌上的投入。 品牌不仅对企业有好处， 对消费者也是有价值的， 因为品牌为他们带来的好处太 多太多。为了让大家更为直观的了解品牌价值，我们大体总结了 15 条，包括企 业和消费者两大部分。 对企业的价值 1.品牌∣区别对手 品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。 品牌的英文原意是“烙印” ，人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私 有财产。这就是品牌最初的区别意义。 到了中世纪的欧洲， 手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标 记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。 现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、 标志、风格等， 将自己与其他品牌区别 开来。 2.品牌∣更多利润 品牌不仅能使产品卖更高的价格， 同时还可以避免单纯的价格竞争， 保持产品价 格的稳定性。 生活中往往会有这么一幕： 同样的鞋子，如果在街边小摊买，一般要价几十块钱， 你还嫌贵，拼命砍价；但要是到了李宁专卖店里，人家标价几百元，你就觉得这 鞋值这个钱， 也不砍价了。 这就是品牌的溢价作用， 它可以使同样的产品卖更高 的价格，因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。 3.品牌∣竞争优势 品牌通过独特定位所形成的竞争优势， 是很难被改变和撼动的， 除非企业自己放 弃。 当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的， 这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。 如王老吉是凉茶的代表， 喜之郎是果冻的代表， 九阳是豆浆机的代表， 格兰仕是 微波炉的代表，这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。 4.品牌∣获得忠诚 当消费者对某一品牌形成偏爱， 充分信任之后， 他就会习惯地购买这个品牌的产 品或服务。 习惯是有很大影响力的， 在新习惯没有形成之前， 已养成的习惯就会占据统治地 位，发挥着巨大的作用。 当消费者对某一品牌形成偏爱之后， 他们就会习惯地购 买这一品牌的产品或服务。 消费者的这种习惯， 可以称之为对品牌的忠诚， 这正 是品牌值数百亿的原因所在。 对于消费者来说， 每一次购买抉择都具有一定的风险。 当消费者对某一品牌产生 忠诚之后， 就会信赖该品牌的所有产品。 因为转换品牌通常要冒一定的风险， 即 适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。 5.品牌∣利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美誉度降低新产品投入市场的风险及难度。 因为一个新产品进入市场， 风险是相当大的 （一般情况下，80% 以上的新产品会 失败），而且投入成本也相当高。 但是品牌可以降低新产品投入市场的风险及难度。 企业可以在现有品牌的基础上， 运用品牌延伸将新产品引入市场， 只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来， 利用其知名度和美誉度， 就可以大大增加新产品成功的机会。 因为消费者将对原 有品牌的好感相应地延伸到新产品上面来。 同时，这样还可以降低分销商所担心 的风险，减少产品分销成本。 海尔的空调、 洗衣