第三课营销分析与战略策划.pptVIP

第三课 营销分析与战略策划;主要内容;SWOT分析法和战略组合 ;1．外部的机会与威胁分析。包括宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境；行业环境因素包括现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商。 (1)机会。指企业环境中对企业有利或者未来会对企业有利的因素。具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。 (2)威胁。指企业环境中的不利因素、趋势或变化。具体包括：市场进入壁垒、法规约束、新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。;2．内部的优势与劣势分析。企业除了分析外部环境外，还应进行内部环境的分析，包括生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力等，从而评价企业的内部优势与劣势。 (1)优势。指可以使企业比竞争同行更具竞争力的因素，可以是专长的能力或者超越竞争同行的资源，也可以是能力和资源的组合，使企业能够有企业形象、雄厚的技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。 (2)劣势。指企业的缺陷、失误、约束等因素，这些因素会影响企业目标的实现。具体包括：管理效率低下、资源匮乏、设备老化、缺少关键技术、研发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。;3．SWOT综合分析与战略组合 1)SO战略：即扩张战略，发挥企