第一、二章­市场营销学.ppt

二 以消费者为中心的观念 又称市场营销观念。 其有四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率。 出发点 中心 方法 目标 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求创造利润 二 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 可称全方位营销观念： 认为企业生产经营不仅考虑消费者需要，而且要考虑消费,利益相关者和整个社会的长远利益。 主要包括：关系营销 整合营销 内部营销和绩效营销。 全方位营销观念强调：要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 二、顾客感知价值 含义：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买 某一产品与服务所期望获得 的一系列利益； 顾客购买成本：顾客为购买 某一产品或服务所耗费时间 精力及金钱等成本之和。 顾客感知价值示意图 产品价值 顾客购买总价值 顾客感知价值 顾客购买总成本 形象价值 服务价值 人员价值 货币成本 精神成本 时间成本 体力成本 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 （二）顾客购买总价值 1、产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。 2、服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。（重要因素） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 3、人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。 4、形象价值：指企业及其 产品在社会公众中形成的总 体形象所产生的价值。 （三）顾客购买总成本 使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。 1、时间成本 在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。 2、精力成本 指顾客购买产品 时，在精神、体力方 面的耗费与支出。 （四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题 顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。 三、顾客忠诚 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。 图2-4显示了五个不同的市场中，顾客满意和顾客忠诚之间的关系。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。 四、全面质量管理 更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。 全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全面全程参与，正如营销是每个人的工作一样。 越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。 全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。 1.质量必须为顾客所认知。 2.质量须在公司每一项活动中体现出来。 3.质量要求全体员工的承诺。 4.质量要求高质量的合作伙伴。 5.质量必须不断改进。 6.质量改进有时需要总体突破。 7.质量未必要求更高成本。 8.质量是必要的，但不是充分。 五、价值链 （一）企业价值链 所谓企业产业链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链的各个环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。 核心业务流程主要有以下几个方面： （1）新产品实现流程。 （2）存货管理流程。 （3）订单一付款流程。 （4）顾客服务流程。 Page ? * 第一章 市场营销与市场营销学 本章重点 1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解