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第九章 广告策划书写作概述Advertising Strategy and Plan 广告策划书的概念，包括的内容，广告策划书的一般模式，广告策划书的书写技巧。第一节 广告策划书的基本内容 什么是广告策划书广告策划书的作用广告策划书与营销策划书的关系广告策划书的内容要点广告策划书的概念广告策划书 是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告策划书的作用广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。广告客户通过提案来了解广公司的策划是否符合自己的要求。经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。广告策划书与营销计划书的关系广告策划书其实直接来源与营销计划书。市场营销计划书的基本结构和内容 部 分 内 容对拟定的计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览计划概要市场营销 现状对提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料机会与问题分析综合主要机会和威胁，优势和劣势及产品所面临的问题 目 标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域要完成的目标市场营销策略提供用于完成目标的主要市场营销方法 行动方案回答关于市场营销的作什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。 预 算综合预算计划所需要的开支。阐述控制市场营销计划的饿执行和获得反馈信息的方法控制与反馈 从上表我们可以看出市场营销计划是一份高度条理化的文件，虽然广告策划书的具体内容与其有所不同，但都应具备营销计划书的内容。可以说，营销计划是广告策划的最根本依据。广告策划书的内容要点 广告策划的各个环节的内容和决策都要在计划书中体现出来。营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手分析企业和竞争对手广告分析广告策划书市 场 分 析广告的目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略广 告 策 略广告目标广告运动（活动）的时间广告运动（活动）的地点广告表现（草图、故事版）广告媒介计划广告费用预算广告实施计划监控目标监控方法监控实施计划广告活动的效果评 价 和 监 控广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式封 面广告策划小组名单目 录前 言正 文第二节广告策划书封面膜版广告客户名称广告产品品牌 广告策划方案时 间广告公司名称广告策划书策划小组膜版□□策划小组名单负 责 人 ： □ □ □ 公司总监客户代表：□ □ □ 客户部主管市场调查：□ □ □ 市场部广告创意：□ □ □ 创意部广告设计：□ □ □ 设计部广告文案：□ □ □ 创意部广告媒介：□ □ □ 媒介部策划书执笔： □ □ □ 广告策划书目录膜版目录前言第一部分 市场分析…………1 一、营销环境分析………..2 1、宏观制约因素………3 2、微观制约因素………4 3、市场概况 （以下略）第二部分 广告策略………..18 （以下略）附录□ □ □ ……………...30广告策划书前言膜版前言 □ □ □广告公司受 公司之托，进行 广告活动策划，经友好协议，于 年 月 日开始， 年 月 日结束，现提交广告策划方案文本。 本策划文本包括 ，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。 如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。广告策划书前言膜版../../TEACHING/课程资料/广告策划/课程准备/广告策划书1.doc正文部分第二节 广告策划书的写作过程和写作技巧 一、广告策划书文本写作的一般程序二、优秀策划书文本的必备要素三、策划书文本的写作技巧1汇集广告策划结果的所有资料 2对广告策划的全部内容进行归纳整理3决定策划书文本的内容要素4拟定策划书文本写作提纲5写出各个要素的重点或者核心内容6考虑各个部分的篇幅和写作时间7标志出各个部分的重要程度8决定各个要素表达的次序 9广告策划书的文本行文10对完成的策划书草稿进行内容上的检核11正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字12策划书文本的版面编辑13打印讨论稿14对讨论稿进行修改15打印正稿 一、广告策划书文本写作的一般程序二、优秀策划书文本的必备要素三、策划书文本的写作技巧1充实的内容 2强大的说服力3娴熟的表现技巧语言表达、结构组织、版面设计、字体运用等。 一、广告策划书文本写作的一般程序二、优秀策划书文本的必备要素三、策划书文本的写作技巧在一篇策划案中，我们常常会遇到…… 每一页面情报量太多 字体太小 没有有效的使用颜色 格式不统一 说明和资料的关联性不明确 资料制作上不足 表达方式不满意 提案技巧问题 。。。。。。如何将繁杂的情报用最容易理解的方式传递给