中南财经政法大学国际市场营销教材02国际市场营销战略规划剖析.pptxVIP

第二章 国际市场营销战略规划;第一节 国际市场营销战略目标;（二）全球营销的特点 追求全球性传播效果 区域性市场扩张战略的转变 开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要 生产和销售的分离化 运用超级营销技巧 ;;（四）全球营销产生的原因 产业全球化 市场全球化 顾客全球化 竞争全球化 ;（五）全球营销战略 确定全球营销任务 全球市场细分战略 全球性市场细分战略 国别性市场细分战略 混合性市场细分战略 竞争定位 营销组合战略 ;;（六）全球营销适用的产业 提问： 所有产业都可以作为全球营销产业吗？ 举例说明哪些因素是有利于进行全球营销的？;（六）全球营销适用的产业 三方面因素 产业的需求特点 产业供给特点 产业所处的经济环境 产业分类 全球产业 多国产业 受阻的全球产业 地方性产业;（一）国际市场营销战略要素 企业经营定位和业务使命陈述 企业外部环境分析，从而发现营销机会和所面对的威胁及挑战 企业内部环境分析，通过对自身的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势 经营管理者的价值观念以及企业对伦理的考量 ;（二）国际市场营销战略目标 目标类型 利润增长 销售增加 市场份额扩大 分散风险 创新 声誉 ;目标作用与意义 雇员指导与激励 凝聚人心 决策依据 考核标准 目标制定的SMART原则 具体（specific） 可衡量（measurable） 可达成（attainable） 具相关性（relevant） 基于时间（time-based） ;第二节 国际市场营销战略安排;;（三）国际市场营销计划过程;;;战略事业单元（SBU）特征： 能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施； 有自己的竞争者； 存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素 ;（一）波士顿矩阵方法 ;明星业务:市场潜力虽然很大，但需要企业投入很多资源 现金牛业务:高速成长市场中的领导者，但它不一定能给企业带来大量的现金 。 问题业务:能给企业带来丰厚的现金流入以支持明星业务和问题业务的投资 。 瘦狗业务:利润很低，有时还给???业带来一些损失 现金牛业务能保证企业短期的利润和现金流入，明星产品则可以提供长期的盈利机会，所以这两项业务应占据多数并相对平衡，而问题类业务和瘦狗类业务则不能太多 ;;;（3）收获策略（harvest strategy）的目的在于增加业务的短期现金收入，而不考虑长期的影响。收获策略着眼于不断降低成本，并最终放弃该业务。如取消进一步的产品研发活动，不更换到期的设备，减少产品广告和促销支出，这些方法的目的是使得成本的降低快于销售收入的下降，从而使公司获得尽可能多的现金流入。本策略适合于公司内处境不太好的现金奶牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从中抽取大量现金。此外，收获策略也用于问题类业务以及瘦狗类业务。;;国际市场营销波士顿矩阵;波士顿矩阵的不足 单纯强调市场和竞争，而忽略了企业内部因素 假定——市场占有率相对高的业务比市场占有率相对低的业务其现金流相对强，市场增长率高的业务比市场增长率低的业务其现金需要量较大 ——的可靠性 投资标准的选择：投资收益率VS现金流 ;;