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浅谈如何挖掘和利用终端资源 摘  要：本文以挖掘和利用终端价值的意义为出发点，结合当 前卷烟零售终端的现状，分析造成终端价值没有被合理挖掘和利用 的根本原因，在此基础上提出相应的整改意见和合理化建议。 关键词：终端价值 烟草 营销 零售 姜成康局长在 2010 年全国烟草工作会议上指出：“要 重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化， 加强对零售户经营指导，保证零售户合理利益，促进零售 户经营稳定和水平提升。”这为终端建设指明了方向。我们 要严格按照国家局的要求，不断丰富终端建设内涵，切实 提高工作水平。 作为基层营销部门，应牢固树立对挖掘和利用终端价 值的工作主动性，充分发挥零售终端建设的市场机制作用， 着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者 品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模 式。以亲情服务体系、山水企业文化为支撑点，与零售终 端形成文化共同体与统一的价值观。亲情服务体系、山水 企业文化为镇江烟草服务的精髓所在，衡量宣贯落地成功 与否的重要标准就是零售终端的认同度与认知度。烟草以 深化“与客户共创成功”的服务理念为重点，创新服务方 式，打造服务亮点，为零售终端提供附加服务、个性服务、 保姆式服务，使零售终端与服务终端有效对接，并传递价 值。以亲情服务体系、山水企业文化为媒介，使烟草行业 的服务理念渗透进入零售终端，感染和同化零售终端，使 其成为值得信赖的合作伙伴与知心朋友。 那么我们该如何挖掘和利用终端资源，体现零售终端 价值呢？首先，应该深刻理解挖掘和利用终端资源的意义。 一、挖掘和利用终端资源的意义 加强终端建设是巩固烟草专卖体制的需要。专卖制 度是烟草行业的立足之本。专卖制度能否维持和延续，关 键要看能否维护国家利益、维护消费者利益；要看全社会 尤其是零售户是否认可；要看体制有没有效率、有没有竞 争能力等等。经济学理论认为，垄断体制会忽视效率，从 而造成效率损失。专卖专营体制下缺乏竞争，在某种意义 上削弱了烟草行业的竞争力。因此，加强零售终端建设， 提高效率，是巩固烟草专卖体制的必然要求。 加强终端建设是推进烟草行业应对国际市场竞争的 需要。今后市场竞争的重要方面是零售终端的竞争。在当 前实行专卖、市场没有放开的情况下，能否通过加强终端 建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场 化为取向的改革，进而在国际市场竞争中占据一席之地。 同时，终端建设还关系到维护国家利益和消费者利益，关 系到提高烟草行业的社会认同度，不仅具有重要的现实意 义，还具有长远的战略意义。 3、加强终端建设是零售终端自身的重要性所决定的。 终端建设自身的重要性集中体现在“导向在终端、检验在 终端、决胜在终端、实现在终端”。导向在终端，即终端具 有市场导向作用，品牌定位、风格特色、服务需求、发展 路径都要充分发挥终端的导向作用。检验在终端，即终端 具有检验功能，能够检验烟草行业的各项工作，终端的销 量、价格库存可以检验工业企业的品牌，终端的客户满意 度、忠诚度可以检验商业企业的服务质量和水平。决胜在 终端，即卷烟品牌和管理要接受终端的评判，既要在终端 决胜卷烟品牌的知名度、品牌的竞争力、品牌的成长性， 也要决胜商业企业的管理效率、效益和成本费用的控制水 平。实现在终端，即终端是完成商品向货币“惊险一跳” 的最终环节，工商企业的价值取向、科技水平、管理能力、 队伍素质，通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。因 此，加强终端建设是烟草行业提升整体竞争实力的重要任 务。 二、当前零售终端的现状 现行烟草企业与卷烟零售户之间的关系处松散型，在 以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”淡化，显得 无力。从目前烟草终端建设的现状来看，主要有以下几方 面问题： 是卷烟零售户数量过多。就当前就业形势而言，经 营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势， 已成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一 社会现实使控制许可证数量更显得任重而道远。尤其县级 城市里，由于地方人文、经济等制约，特别是城区和乡镇 集市，零售点密度还是很高。 是卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户除烟 草公司自设零售商店外，大部分都经营为数不少的非卷烟 类商品，形成卷烟成为其兼营范围的不争现实。这造成了 其对卷烟经营利润依赖性的大大折扣，造成了其对卷烟经 营热情和精力的大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于 烟草终端网络建设。 是卷烟零售户经营水平科技含量不高。近一年在烟 草网络建设中，开展了电子结算、电话订货和网上订货等 多种经营手段，一定程度上提高了网络科技含量，但针对 零售终端，科技含量没有明显改善，大部分卷烟零售户经 营手段尚停在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手 段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段 的