全球产品和品牌决策.pptxVIP

1;2;3;4;5;6;7;8;9;10;11;12;第10章 全球营销产品策略;14;15;16;17;18;19;KFC产品定位介绍;KFC产品要素;22;（1）产品标准化策略的涵义 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同或相类似的产品。 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。消费者需求也具有越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。 ;（2）实施产品标准化策略的意义 　 ①产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润 ②有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度 ③可以使企业对全球营销进行有效的控制 。 案例：美国电影产业 ;（3）选择产品标准化策略的条件 　　①产品的需求特点 对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略 大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国的香水、古巴的雪茄等。 ; （3）选择产品标准化策略的条件 ②产品的生产特点 适宜于产品标准化的产品类别是在RD、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。 如技术标准化的产品；如研究开发成本高的技术密集型产品。 ③竞争条件 ④实施标准化产品策略必须做成本一收入分析 ;（1）产品差异化策略的涵义 　　国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 ; （2）产品差异化策略的优劣分析 优势：能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。 ;（2）产品差异化策略的优劣分析 产品差异化策略对企业也提出了更高的要求： 首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求； 其次是要针对不同的国际???场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上； 第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。;标准化设计和差异化设计的适用条件;　国际市场营销中把现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。 　　五种策略： 　　（1）产品和促销直接延伸策略 　　 （2）产品直接延伸／促销改变策略 　　 （3）产品改变／促销直接延伸策略 　　 （4）产品与促销双重改变策略 　　 （5）产品创新策略 　 ; 1.产品和促销直接延伸策略 企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。 它是一种经济、便捷的市场扩展方式，可以大大降低企业的营销成本。 ; 2.产品直接延伸／促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销。 这种策略的适用情形主要有两种： 产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。 各国由于语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。; 3.产品改变／促销直接延伸策略 产品改变、促销直接延伸策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。 产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等方面的改变。 ; 4.产品与促销双重改变策略 产品与促销双重改变策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。 5.产品创新策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。 ; 五种国际产品营销策略要点 ;二、影响产品调整的因素;例： 政府法规－瑞典禁止使用喷雾器 非关税壁垒——日本要求进口药物需要通过日本实验室检验 消费者偏好——奥利奥饼干 气候和地理—— ;例： 产品成分——施华寇不含甲醛 操作和使用方法——电器 原产地效应;40;41;42;43;44;45;46;47;48;49;50;51;52;53;54;55;56;57;58;59;60;61;62;63;64;第十二章;66;67;第十二章;第十二章;第十二章;第十二章;第十二章; （一）国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律: 发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，