场细分和目标场的选择.pptxVIP

;第七章　市场细分和 目标市场的选择;一、 市场细分及其作用; 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，即“定制营销”或“一对一营销”（戴尔；裁缝店；意大利—摩托车）。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。 2、必要性（市场细分的客观基础） 　　 市场需求的差异性 市场需求的相似性 企业经营能力的局限性 ;;;（二）市场细分的作用 1、有利于企业发现新的营销机会， 实现市场的开拓创新； 2、有利于中小企业开拓市场； （嵊州领带；温州皮鞋） 3、有利于发挥本企业优势，提高竞 争能力和应变能力； 4、有利于企业发现隐性营销机会， 及时调整营销策略。（精工手表）;　二、消费者市场细分的标准;;消费品市场细分的基本变量;CCTV与BBC电视频道市场细分 （2004年）;CCTV开设15个频道，内容涵盖了政治、经济、生活、文艺、体育等各方面。根据2002年中国电视收视市场竞争格局的相关调查分析，CCTV占据了68．3％的市场份额。除了CCTV1综合频道外，CCTV2经济频道的观众多为工商界人士；CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求；CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求；CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道；CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎；CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。 问题：比较CCTV与BBC电视频道市场细分的标准异同 ; 在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观??与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(6—12岁)的基础上，又开发了针对0－6岁最小电视观众的婴幼儿频道，还为16－34岁之间的青年观众开设了专门的频道。尽管除了传统的BBC1和BBC2拥有较高的收视率，其它7个频道的总收视率不过2％，但是多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。 ?CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。 ;三、生产者市场细分的标准;市场细分的原则;　四、目标市场的选择;（二）选择目标市场的要求;（三）目标市场营销策略;差异性目标市场营销策略 　　企业对整体市场中的各个细分市场，进行小批量、多品种生产，并采用不同的营销组合方案去满足异质市场需要。 优点：市场适应性强、分散市场风险、提高企业的市场竞争能力 缺点：产销、管理成本高，对企业的素质要求高 　适用于：日用消费品、加工产品、产品生命周期的成长后期和成熟期、买方市场。 ;;资料;（四）企业竞争战略与目标市场营销策略;（五）选择目标市场策略时应考虑的因素　　;四、市场定位;产品定位分析图;举例：　他们是竞争对手吗?－－市场定位;（二）市场定位要求;产品定位—争取在顾客记忆中排列第一; 第一品牌往往是第二位销售额的2－3倍、第二位是第三位的5－6倍。因为消费者只有否定了第一品牌后才会买第二品牌，五位品牌后的没什么人记得它。如买方便面，人们往往先考虑的是康师傅，然后才是其他品牌。 ;（三）产品定位的主要步骤;产品定位分析与方法;（四）市场定位的类型;资料 “万宝路”的重新定位;;劳斯莱斯的质量