市场营销调研与预测1.pptxVIP

思考：引导案例－决策的依据！树上有10只鸟，开枪打死1只，还剩几只？启示：要想获得正确的决策，必须占有充分的信息。即：市场营销者要作出正确的营销决策，必须对市场进行调研。.第5章 市场营销调研与预测学习目标重点理解市场营销调研与预测的概念与过程；重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、定性预测方法；一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量预测方法。 .一、市场营销调研的概念市场营销调查市场营销调研市场营销研究 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。.?想一想？为什么要进行市场营销调研？ 有效的市场调查能够提供及时、准确和充分的市场情报资料，有助于企业分析和研究营环境状况的变化，从而有预见地安排市场营销活动，减少决策风险。.二、市场营销调研的内容与类型（一）内容1.产品调研（市场需求研究）2.顾客调研（消费者购买行为研究）3.销售调研（营销因素研究）4.宏观环境调研5.竞争者调研.(二）市场营销调研的类型四 种 类 型 相 互 联 系，逐 步 深 入1.探索性调研：观察法 初步调查 识别问题和界定问题2.描述性调研：询问法 正式调查 说明问题3.因果分析调研：实验法 追踪调查与深入调查 分析问题的原因4.预测性调查：综合专家和有经验人士的意见 估计问题的发展趋势.三、市场调查的程序跟踪反馈撰写并提交报告生成调研设计制定调研目标分析数据选择调研方法收集数据确定抽样程序.1、确定问题和调查目标明确问题和调查目标是确保调查效果的关键 调查 什么？ 如何 调查？知道调查什么比知道如何调查更重要. 如何明确营销问题 需 考 虑 的 内 容 提 问 症 状 哪些变化使你不安？ 背 景 品牌/服务/公司/市场的发展历史 决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？ 资源情况；时间要求 信 息 你对上述变化有哪些了解？ 可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？ 可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？ 预计的结果 采取措施后，可能的结果是什么？ 假 设 为什么你会做出上述预计？. 明确营销问题——举例 某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司来本校招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。. 明确营销问题——举例（续） 当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信息（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后，将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信学生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应（假设）。 分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？.讨论针对你们公司情况明确市场调研的问题和调查目标。.2、制定调查方案 市场调查的第二阶段是制定出最有效的收集信息的计划。它包括以下几个方面： 一手资料；二手资料（1）资料来源（2）拟定调研计划 6W2HWhat调研什么Why调研目的Which调研对象Who调研主体When调研时间Where调研地点How to do调研方法How much调研预算.资料来源一手资料 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。特点.资料来源 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。二手资料特点.3、选择调研方法询