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浅论企业网络营销策略分析 一、网络营销策略概述 网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变 革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的网络营销策略。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些 网络营销策略组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策 略、渠道策略和顾客服务策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正从卖方向卖方转变，消 费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷 繁复杂的商品和品牌选择，消费者对购买的风险感受随选择的增多而 上升，而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商 品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商 品有关的信息并进行分析比较。而且，信息社会的高效率产生了一批 工作压力大、生活节奏紧张的消费者， 他们会以购物的方便性为目标， 追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络消费的便捷性迎合了他们的 需要。传统购物方式的买卖过程较长，消费者必须为购买商品必须在 时间精力上做很大的付出， 网络营销策略可以提高消费者的购物效率， 满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析 1.产品策略 在网络营销策略中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征， 不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须 满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自 感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定 的期望值，因此对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必 须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应 根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合 覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的 限制，实现远程购物和网上直接订购，但是这也使网络购买者在购买 前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品 质量，才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络，企业可以与消费者 进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业 可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来，为他们提 供真正自己喜爱的个性化的产品和服务。 2.价格策略 由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息，过高的价格回事消 费者转向竞争对手，因此在网络营销策略中制定正确的价格策略就显 得更加重要。 传统营销以成本为基准定价， 其中营销成本在综合成本占很高的比重， 通过层层渠道， 并以大量人力与宣传来争夺市场。 在网络营销策略中， 传统定价模式不再适用，代之以顾客能接受的成本来定价，并根据顾 客的成本倒推，提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾 客认同后再组织生产和销售。网络的互动性优势能够使企业迅速了解 顾客的需求以及对价格认同的标准，从而可以避免因为不了解市场需 求而制定出过高或过低的价格。同时以顾客为中心定价，也可以实现 真正意义上的以顾客为中心的服务理念。由于网络产品价格透明化的 特点，使得企业间的竞争更加激烈。 在网络上，大量的点击率和浏览量是企业盈利的保证。因此要吸引消 费者，可以适当提供免费的产品和服务，这种方法能够在短时期内刺 激大量消费者的需求。 Yahoo 就是沿着这样的一条道路成长的， 它首先 通过提供各种免费信息和免费电子邮件吸引浏览者，扩大自己网站的 宣传效果。当成为重要网站后又开始寻找广告商和资助人，在网络市 场中获得了与 IBM、HP 等商业巨头合作的筹码。软件制造商和网络游 戏商也会通过免费下载和试用来吸引消费者， 等消费者了解和熟悉后， 进一步的使用就开始收取费用。与此同时，企业也可以根据消费者的 具体需求，为消费者定制产品，制定个性化的定价策略。 3.渠道策略 产品要达到目标市场，渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴 的分销渠道，使消费者拥有比过去更大的选择自由，不仅弥补了时空 限制，减少了搜索成本，还使得生产者和消费者可以实时交流，双向 沟通。不仅增强了企业与顾客的互动，还可以大大减少传统分销渠道 中的流通环节，有效降低企业的成本，提高销售效率。 网络渠道的设计必须与市场相匹配，因此企业应首先进行市场细分， 正确的对消费者进行区分和识别，在分类的基础上，再评估每个细分