黑妹调研报告（市场调研案例分析）.ppt

黑妹牙膏市场调研报告 一、环境分析（大环境和行业环境） 牙膏市场现状 市场需求平稳增长 2003年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长10% 品牌繁多，竞争激烈 目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个 合资品牌市场综合占有率飞速上升。 黑妹同样面临这个威胁 大环境下黑妹目前面临的生意课题 面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？ 黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？ 黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？ 二、消费者调查 牙膏购买决策者 口腔保健的重要性 认知的和实际采用的口腔保健方法 消费者如何看待牙膏的角色和好处 选择牙膏的考虑因素 消费者的产品和品牌分类 消费模式 从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会 黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献 牙膏购买，谁说了算？ 从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为： 她们有照顾关心家人的责任 比丈夫更多地关心孩子的起居饮食 主要负责家中日用品的采购 还有…... 从座谈会的一些母亲口中间接知道； 孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子 他们受广告影响很大 对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重 通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等 口腔保健的重要性 对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健 牙齿保健的重要性体现在： 消费者认知的口腔保健方法 日常基本方法 早晚刷牙 饭后漱口、用漱口水 用合适的牙膏和牙刷 经常换牙刷 少吃糖 嚼香口胶 “扣牙” 消费者实际采用的口腔保健方法 刷牙是最重要的方法 有牙病时才会想到一些辅助方法 较少人采用额外方法，因为有条件的限制： 价格 时间 专业牙医少 牙膏的角色 消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法 其中牙膏是最重要的因素 牙膏能提供什么好处呢： 基本作用： 清洁、口气清新、洁白 治疗作用： 止血、镇痛、治牙周病、 消炎、除口臭 预防保健作用： 防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齿、抗菌 美容作用： 增白 消费者如何看待牙膏的好处 不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素 消费者选择牙膏时的考虑因素 按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家 消费者对每种因素的评价标准及一些建议： 1、功效——不同功效满足不同需求 基本功效：清洁、口气清新 治疗：解决问题 保健：心理效果 含氟可以固牙防蛀 含钙可固牙补钙 早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健 2、口感——注重使用体验 用时感觉细腻柔滑 用后感觉清新清爽 口感舒服、心情好 3、口味——个人喜好 普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味 不刺激口腔 4、价格——各有各的好处 高档产品带来心理附加价值（品质提升/安全感） 价格适中带来实惠感（物美价廉） 5、内包装 喜欢软管，卫生方便又高档 喜欢掀盖，方便又有潮流感 喜欢色彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见到的 建议密封包装，封上一层纸 建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来 建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉 建议开发竖立包装，方便使用又美观新潮 6、外包装 色彩悦目，印刷精美，能吸引人 功能描述清晰，方便选择 介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次用量等） 包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄） 建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认 7、膏体 细腻，口感舒服 多彩，悦目吸引 8、通路 到处有卖，方便，而且说明牌子多人喜欢，可靠些 9、广告宣传 广告做得好且有说服力，很能吸引购买 广告多，感觉实力强，名气大，可靠 希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等) 对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度（广告、传单等） 10、促销 合资品牌促销很有吸引力，而且有希望与消费者拉近关系的感觉 新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种方法 国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不掉） 11、权威机构 有机构推荐的牌子比较专业，可靠 但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构 12、厂家 一般很少留意具体厂家，有些会留意产地，但对购买影响不大 厂家有实力会感觉产品可靠些 消费者如何将牙膏分类？ 类别 特征 主要品牌 国产普通牙膏 没有针对性的功效 中华、黑妹、 清洁功用为主，气 美加净 味为大众所好，