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§5.1 消费者市场与消费者行为模式;　 消费者市场的特点 1．广泛性　　 2．分散性 3．复杂性　　 4．易变性 5．发展性　　 6．情感性 7．伸缩性　　 8．替代性 9．地区性　 　10．季节性 ;消费者市场分析的意义;在消费者市场上，企业的营销活动的主要任务就是分析和研究消费者需求。 消费者需求：消费者为了维持自身的生存与发展，而对商品或劳务的要求和欲望。 消费者需求的分类（根据购买习惯） 1、便利性需求 2、选购性需求 3、特殊性需求;1、便利性需?? 特点：产品的标准化程度较高，单位价值较低，需求相对稳定，多为习惯性购买。 营销对策：企业应采取普遍化营销策略，即多设分销网点，充分准备存货，便于消费者的随时购买。;2、选购性需求 特点：商品单位价值较高、使用时间相对较长、购买频率低，消费者购买时较慎重、比较注重购买场所的选择，多为理智型购买。 营销策略：应有选择地在商业中心地段、人多繁华地段设置分销网点，充分发挥分销商对选购品促销的积极性，也方便顾客的选择性购买。;3、特殊性需求 特点：单位商品的价值高、使用时间长，具有某种能满足消费者特殊需要的性能，消费者需求多为偏好性、定向性需求。 营销策略：选择拥有较高信誉和声誉的大中型分销网点或设专卖店，加强对此类商品的促销宣传，突出产品特色，培养消费者对特色品牌的偏好，在长期意义上吸引消费者。;二、消费者购买行为模式;消费者购买行为：消费者为满足个人或家庭的某种需要，在选择、购买、使用或评价商品所表现出来的行为。 心理学“S—R”学派的研究成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，是种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，外部的刺激必须在经过黑箱才能引起反应，进而引起行为。; 营销和环境的刺激进入了购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。 ;;§5.2 消费者购买决策过程;二、消费者购买行为类型; 1、复杂的购买行为 消费者高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异的购买行为。消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性、企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区别于竞争者的品牌。;2、减少失调的购买行为;化解失调的购买行为的步骤： 购买--失调产生--获得新的信念---形成新态度 营销人员应采取的策略： 向消费者沟通信息以便增强消费者的信念，培养消费者的态度。 使购买者在购买自己品牌产品之后有一种满意的感觉。 ;3、习惯性的购买行为;习惯性的购买过程： 通过被动的学习形成品牌信念，随后产生购买行为，也可能对该购买行为进行评价（隐含着不进行评价〕。 对策：对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人员发现用价格和促销手段来刺激产品尝试(product trial)是有效的。电视广告比平面广告更有效，因为电视广告是一种低度介入的媒介，适合于被动的学习。;4、多样性的购买行为;三、消费者购买决策过程;三、消费者购买决策过程;营销人员在这个阶段的任务是： 1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。 2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 ;（二）信息收集;消费者信息来源;（三）备选产品评估;（四）购买决策;（五）购后行为;购后评价;消费者的购后行为;消费者消除失调感的方式;企业的购后行为; §5.3 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 （一）文化。文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响： 1、文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念。 2、文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 3、文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素，文化的差异引起消费行为的差异。;（二）亚文化。 基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。 在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。 1、亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征 2、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群