第2章战略规划与市场营销过程.pptVIP

通用电气公司法 竞争力则取决于该业务单位的市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研发成绩及管理人员素质等因素。企业只有进入那些既有市场吸引力、自己又拥有相对优势的市场，才能取得成功。 通用电气公司法 竞争力 市场吸引力 强 中 弱 大 中 小 通用电气公司法 依据吸引力的大、中、小，竞争力的强、中、弱，通用电气公司法将市场分为九个区域，三个地带： (1)“绿色地带”，由图中左上角大强、大中、中强三个区域组成。这个地带的市场吸引力和战略业务单位的竞争力都比较有利，适合“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。 通用电气公司法 (2)“黄色地带”，由图中左下角到右上角对角线的三个区域小强、中中、大弱组成。这个地带的市场吸引力和战略业务单位的竞争力总体上处于中等水平。因此，企业对这个地带的战略业务单位应当“亮黄灯”，采取维持原投资水平和市场占有率的战略。 (3)“红色地带”，由图中右下角小弱、小中、中弱三个区域组成。这个地带的市场吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业常常“亮红灯”，采取收割或放弃战略。 第2章 战略规划与市场营销过程 2．1 企业战略的含义和层次 2.1.1 企业战略的含义和特征 2.1.2 企业战略的层次 2.1.1企业战略的含义和特征 著名营销学家菲利普·科特勒指出，“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做—战略. 企业战略定义为：企业战略是指企业根据市场环境变化所提供的市场机会和出现的威胁因素，最有效地利用自身的资源优势，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。 2.1.1企业战略的含义和特征 企业战略是目标与手段的有机统一。 战略的制定要以目标为前提，目标的实现则要借助手段来完成。因此，企业战略既要规定企业的任务和目标，更要确定所需解决的重点问题、资源配置方案和行动纲领。 战术（tactics) 是指为实现目标的具体行动。 如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定了有何人、再何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 2.1.1企业战略的含义和特征 企业经营战略的特征： （1）全局性 （2）长期性 （3）方向性 （4）外部性  2.1.2企业战略的层次 企业战略一般分为三个层次： （1）企业的总体战略 （2）经营单位战略 （3）职能部门战略 2.1.2企业战略的层次 （1）企业的总体战略。 又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略。他是公司整体意义上的战略，主要回答企业应该在哪些领域从事经营活动的问题，目标是协调企业下属的各个业务单位的关系，合理配置企业资源，实现企业总体最优的目标。 2.1.2企业战略的层次 （2）经营单位战略 经营单位战略是企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的决策和行动方案，经营单位战略着眼于企业在某一具体业务单位的市场和竞争状况，相对于总体战略有一定的独立性，同时又是总体战略的一个环节和组成部分。 2.1.2企业战略的层次 （3）职能部门战略 是企业内主要职能部门的战略，包括研究和开发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源开发战略等。它属于第三层次的战略。 2.2 规划总体战略 规划总体战略，就是企业的高层管理者为保持企业的目标与不断变化的营销环境之间的“战略适应”而制定长期战略的一系列重大步骤.。 包括：确定企业任务和目标； 制定企业的业务投资组合； 规划企业的增长战略。 2.2.1确定企业任务和目标 确定企业任务，就是对本企业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。 明确了企业任务，也就明确了企业的活动领域和发展的总方向。任务不明，方向不定，企业的长远发展就会受到影响。 2.2.1确定企业任务和目标 企业任务通常由其高层管理者决定。在确定任务时，一般应考虑如下因素： (1)企业的历史和特色 (2)市场环境的发展、变化 (3)企业资源的变化情况 (4)所有者、管理者的意图 2.2.1确定企业任务和目标 企业的高层管理者往往会把企业任务通过文字形式一任务报告书表述出来。企业的任务报告书可以干差万别，但一份有效的任务报告书应当符合下列原则： (