广告学原理与实务课程教学大纲.docx

《广告文案写作》课程教学大纲 《Advertising Copywriting》 考查 一、基本信息 课程代码：【2030119】 课程学分：【2】 面向专业：【广告学】 课程性质：【专业必修课】 开课院系：新闻传播学院广告学系 使用教材：教材【自编】 参考书目： 《广告文案》高等院校广告和艺术设计专业系列规划教材，王威，张燕，清华大学出 版社，2015 年。ISBN：9787302361671。 《广告文案》高等职业教育“广告和艺术设计”专业系列教材，崔晓文主编，清华大学 出版社，2011 年。ISBN：9787302242086。 《广告文案一本通》李笑，经济管理出版社。2014 年。9787509629611。 《文案：一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微，电子工业出版社， 2017 年，ISBN：978712130834，16 开。 《文案编写实战宝典：品牌推广+人气打造+实战案例》，苏海编著，清华大学出版社， 2017 年。ISBN：9787302451310。 《广告文案训练手册》，布鲁斯·本丁格尔，《国际广告》杂志社出版的图书，2008 年。 ISBN: 9787811271072。 先修课程：【市场营销，广告学原理，广告策划，广告创意】 二、课程简介 1、教学性质 广告文案写作在广告活动中起着举足轻重的作用。一方面，广告文案是市场营销策划 与广告策划活动成果的体现与凝结。广告文案作为广告的表现环节，是广告作品中最具说 服力的主题信息，是广告创意的文字符号化，是对广告创意的深化，能有效地提高受众对 广告作品的记忆力，关系着广告效果。 广告文案写作人员是广告业中极为重要的一个职业岗位，需要较深厚的文化素养和文 字功底，肩负着将市场营销与广告策划的思路，将产品卖点、广告诉求点，策划与设计人 员的画面的表现匹配相关新颖创意和传神的文字予以表达。所以，《广告文案写作》是广告 专业基础必修课程。 2、教学目的与基本任务 通过 16 周 32 课时（周 2 课时）系统地学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地 掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能 力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做 好知识和能力上的准备。 3、教学要求 一是系统讲授有关广告文案各构成的要素、文案创意及各媒体广告文案的写作技巧等 基本理论，使大家有一个较为系统而比较明晰的把握。如平面广告、互联网广告提供文字 写作，包括画面构想中的广告语言的表现内容(如标题、引文、正文、随文，广告语）等； 为电视片制作提供文字脚本（音效、旁白、字幕等）；广播录音提供文字脚本（音效、广播 1 ●　 ●　 稿、旁白等）；互联网广告（微信公众号、H5 等）文案写作系统知识。 是引导学生阅读和鉴赏古文、古诗歌、散文等中国优秀传统文化，扩大纵向、横向 知识面，提高文化素养和文字功底，并鉴赏和学习广告大师经典文案，加深对所学知识的 理解和体会，使学生能驾驭各种文体和多种语言风格，如语法、修辞、逻辑。培养严谨而 扩散的创意思维能力，夯实广告文案创作的基础。能根据祖国的优秀传统文化和革命历史， 体现爱党爱国的理想信念：进行广告文案创意，这是广告文案写作的先导和基础。 是理论与实践密切结合、学以致用，用大量的案例来指导学生进行广告文案的写作 训练（单项训练、综合训练）。广告文案写作与广告画面的设计密不可分，两者相互影响， 因此，应当将广告文案写作与广告画面设计的技能紧密结合，让学生通过解读广告作品设 计画面的思路去创作文案。在机房实操解读广告设计画面与写作广告文案中掌握最基本的 各类广告文案创作技巧。通过不断的写作实践，形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技 巧。笔头上的功夫靠的就是勤写、多练、多欣赏，那些“光讲不练空把式”是不行的，是 无法达到教学目的的。重点是在写作能力的训练上多下功夫！ 本课程建议课时数 32，其中实践课时数 20，计 2 学分。 三、选课建议 本课程前应开设《市场营销》，《广告学原理》，《广告策划》，《广告创意》课程，使学 生有相应的创意策划等广告文案写作基础。课程进行中或结束后可与平面、广播、摄影、 视频（影视广告制作）、互联网广告（新媒体技术与应用）课程结合，检验广告文案写作课 程学到的知识与能力。 四、课程与专业毕业要求的关联性 L011 LO111 倾听广告客户的需求和诉求点。 L011 LO112 能够熟练的阐述广告方案的意图，亮点,及时调整方案的陈述。 　 L021 LO211 学习和借鉴广告大师和成功案例为创意策划提供素材。 L021 LO212 对新型广告创作应用技术进行延展学习和应用。 　 L031 L0311 能够进行广告创意联想。 L031 L0312