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Green Mood 抹茶产品国际市场竞争策略分析 第八组：李安棋、王佳、王秋予、王妍妘、郭峰 国际市场竞争战略分析 产业竞争环境分析 国际竞争对手分析 国际营销的竞争战略 产业内现有竞争对手的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、 购买者的砍价能力、供应商的砍价能力 确定企业的竞争对手、确定竞争者的未来目标、评估竞争对手的优势和劣势、 确认竞争对手的竞争战略、评价竞争对手的反应形态 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者 集中度高、差异化大、进入壁垒高 潜在竞争者威胁大 替代品的威胁较大 购买者砍价能力低 供应商砍价能力高 替代品的威胁 购买者的砍价能力 供应商的砍价能力 产业竞争环境分析 产业内现有竞争对手的竞争 潜在竞争者的威胁 产业者内现有竞争对手的竞争 产业内现有竞争对手的竞争强度 集中度和产品差异化程度 目前抹茶产业内厂商相对来说较多，比如康师傅有推出抹茶口味的苏打饼干，元祖也有抹茶口味的蛋糕、泡芙等产品，哈根达斯和上海光明乳业也在在中国推出了抹茶冰激凌和抹茶牛奶，在众多的甜品等搞点冰激凌行业的产品系列中都会出现抹茶口味的众多产品。所以抹茶行业集中度较高。消费者对各种不同的抹茶产品认知是不同的，对于不同品牌的抹茶评价不尽相同，不同的人对抹茶口味的喜爱程度也不尽相同，所以该行业差异化程度较大。 产业者内现有竞争对手的竞争 产业内现有竞争对手的竞争强度 进入障碍与退出障碍 在国际市场上，抹茶产业的进入壁垒较高。首先，在国际规则中，1）严格禁止不当使用“抹茶”（Matcha）二字；2）凡是没有使用抹茶原料的产品绝对不允许使用“抹茶”二字；3）“抹茶口味”，“抹茶风”之类的误导消费者的广告、说明词语要求谨慎使用；4）是绿茶粉末的要求在配方里明确注明使用的是绿茶粉。其次，在中国，抹茶文化早已断绝，近年来才开始兴起抹茶复兴之风，生产没有国家标准或是行业标准，市场较为混乱。 退出障碍较小，固定资产转换成本较低，退出该行业对其他行业影响较小，退出的费用也不是很高，由于对经济和失业率的影响较小，所以政府和社会约束也较小。 潜在竞争者的威胁 成本优势 政府决策 分销渠道 产品差异化 资本需求 规模经济 抹茶产业 进入壁垒 潜在进入者的威胁主要取决于 该产业进入壁垒的大小 规模经济 连锁店形式的进行销售， 使得该产业生产很容易形 成专业化生产，形成规模 经济，从而降低单位产成 本，提高企业的利润率。 综上，潜在竞争者的威胁较大 产品差异化 产品的差异化程度大 由于抹茶口味独特， 与其他同类产品有明 显区别，消费者对其 有偏好的特殊性。 资本需求 资本需求较大，店面 选择租金贵，抹茶制 作所需设备进口贵， 技术人员聘请费用高， 前期投入较大，如广 告费用等花费大 成本优势 资源优势：中国是产茶 大国，原料资源优势较 大。连锁店形势的规模 经济形成其成本优势。 采用直接分销渠道， 由产品生产者通过连 锁店直接销售给消费 者，没有中间商介入。 分销渠道 政府决策 国际市场标准较高 但国内抹茶市场没有行业标准或是国家标准，市场较为混乱。 替代品的威胁 抹茶产品的替代品威胁 抹茶系列产品存在的替代品威胁较大 市场上出现的替代品有：糕点类：好利来、tasty、上海元祖甜点、八喜（美国冰激凌）、DQ（美国）、满记（香港）、稻香村（中国传统甜点）等 由于抹茶类甜点的替代产品较多，其他口味的产品较多，如糕点类中，巧克力口味，香草口味等经典产品会成为首选的替代品。 抹茶产业中的产品存在着与之替代关系非常密切的替代品，所以该产业的产品利润会受到替代品的威胁。 购买者的砍价能力 购买者砍价能力的大小取决于：（1）购买者对供应商的依存度；（2）购买者的集中程度；（3）购买者的行业转换成本；（4）购买者的盈利情况 抹茶产业中，购买者对供应商的依存度较低，因为抹茶产品是属于休闲类产品，不是常用食品。 购买者的集中度较高，由于2006年以来，抹茶开始在市场复兴，有一大批的抹茶爱好者兴起，另外，由于抹茶是一种绿色健康生活或是减肥的新时代产品，有很大一批抹茶追随者。 购买者的行业转换成本较低，因为同行业其他产品的价格较为相似。 购买者的个人收入较高，盈利状况较好，抹茶产品面向的购买人群是中产阶级，有一定的购买能力。 供应商的砍价能力 供应商砍价能力的强弱取决于：（1）供应商的集中程度；（2）对买方而言替代品的可获得程度；（3）所提供产品的差异程度；（4）供应商的实力 供应商的集中程度高。中国是产茶大国，原料供应商的数量很多，全世界产茶原地也较为丰富。 对买方而言，替代品获得程度较低，由于抹茶制作必须以茶叶为原料，没有其他的替代品。 供应商所提供的产品差异程度不大，由于茶叶是作为原料，在采购时选择的茶叶种类并不会对产品造成太大影响，只会有价格