核心客户关系管理.docx

中粮美特客户关系管理需求分析 1 序言 １．１两个不同的“关系” “客户关系管理”一词发源于美国，是由ＧＡＲＮＥＲ公司最先提出的。 ＧＡＲＮＥＲ公司是一个非常有创造力的企业管理软件企业，目前被炒的火热的ＥＲＰ也 是由该公司率先提出的。在客户关系管理这一概念提出后，随之在业界引发了一波导入客 户关系管理系统的热潮。但据一些业内的专家评论，在实施客户关系管理的企业中，有 ７７％的已经在一定程度上在这一项目上失败了。客户关系管理的英文词语是“customer relationship management ”，在英文中有两个“关系”，一个是“RELATIONSHIP”,而另一个 是来自中国的音译外来词“ GUANXI”，我认为在中国要特别对这两种关系加以区分，因 为不少企业一提起“关系”就会想到请客送礼拉关系的“中国特色”。 什么样的关系是我们所渴望的呢？中粮美特的经营理念是“服务客户成功”。怎么样 才能服务客户成功呢？可以用以下简单的几句话来形容： 了解客户取得优势的模式，帮助客户解决问题 减少客户麻烦，节约客户时间 提升客户产品竞争力，增强个性 把握客户需求变化，从变化中获益 成为客户业内专家，成为客户的顾问 用一句最通俗的话来说，“最好的关系就是能帮客户赚钱”。 １．２ 全新的商业趋势的要求 近几年，全球的商业发展呈现了以下的趋势。 经济的全球化。资源在全球范围内进行有效配置，统一的全球市场在形成之中。 社会分工继续细化，企业的专业程度升高。 信息技术的广泛应用对商业产生了深刻的影响。企业界目前的变化可以说是在进 行一场信息革命。像ＥＲＰ（企业资源计划系统）、ＣＲＭ（客户关系管理）、ＳＣＭ（供 应链管理）等，无不以信息技术为平台。 客户力量的增强。客户从来没有象今天这样强大，他们决定竞争的胜负，参与产 品和服务流程的设计，选择做生意的方式。那些无视客户需求变化的企业被客户所抛弃。 供应链管理的成熟。企业间的竞争不再是一个企业与另一个企业的竞争，而是一 个系统与另一个系统之间的竞争。目前商业的一个重要趋势是厂家不断减少供应商的数量， 而其与供应商之间的关系也成为了“一荣俱荣，一损俱损”的联盟关系。 变革速度的加快。不再存在寿命长达几十年而一成不变的产品，企业的组织结构、 产品门类、客户群、消费者的喜好都处于不断的变化之中。 这些商业的趋势正在引起企业运作模式发生深刻的变革，而客户关系管理正是在这种 趋势下应运而生。一些客户关系管理良好的公司正在从中受益，沃尔玛公司依靠其强大的 客户信息处理能力不仅在竞争中取得了优势，而且使零售业重新成为一个充满活力的行业。 而依靠直销模式起家的戴尔电脑则被认为是客户信息收集最完整的企业。在国内，不久前 客户购买客户忠诚客户满意完美 客户购买 客户忠诚 客户满意 完美的采购、使用体验 响应速度 战略 内部支持 深刻了解 客户需求 建立关系 形成偏爱 把握趋势 领先一步 快速响应 快捷友好 信息高效 收集挖掘 客户关系管理 发生的“爱立信”逃跑事件就给中国的银行业一个深刻的教训，不重视客户关系的企业被 客户所抛弃也是情理之中。 １．３客户关系管理影响利润的模式 客户关系管理最终是如何影响利润变化的呢？图１－１简要的描述了客户关系管理 对利润的影响模式。 利润 质量  价格  服务  关系 人才  结构  程序  领导  文化  技术  信息 图１－１ 现在企业界正在经历的一场客户革命，而客户关系管理正是这一革命的核心。客 中山凯达鹤壁天元拜高爱福特金鹿宝力杀保定枪手庄臣同大榄菊200450400 中山 凯达 鹤壁 天元 拜高 爱福 特 金鹿 宝力 杀 保定 枪手 庄臣 同大 榄菊 200 450 400 400 750 700 480 0 1800 1600 1300 80 160 0 1300 225 686 288 总额 200 180 杭美份额 户作为一个企业最重要的资产需要企业动员一切资源去保护。客户关系管理是建立在一个 企业的七个方面的支持之上的。这七个方面是： 真正了解客户重要性的，能够运用客户信息的人才 客户驱动型的组织结构 支持对客户需求快速反应的内部程序 相应于客户驱动型组织的领导艺术 以客户为中心，沟通和协调良好，具有一定自适应能力的企业文化 完成客户数据收集、储存、挖掘的技术 信息的确认、处理过程中职责的明确 许多企业的客户关系管理之所以失败，一个重要的原因是他们只是把客户关系管理看 作一种信息处理的技术，其投资于技术方面的投资占到整个客户关系管理总投资的 ９５％，而按照功能需求，技术方面的投资所占的比例只应占到１０－１５％。其实只要 我们冷静的思考一下，也可以得出这些企业必败无疑的结论。一个客户关系很差的企业， 上一套软件就会发生质的改变吗？ ２ 中粮美