第二章 国际市场营销环境.pptVIP

案例： 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”牌蔬菜的国外市场，就是从推销罐头甜玉米开始起步的。 彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司大吃一惊的是，要调整的不是口味而是营销方式。法国人喜欢伴着色拉吃冷玉米；英国人则将玉米当作三明治的馅；在日本，学生放学后喜欢食用罐装玉米；韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上冰淇淋。毋须多言，在美国市场适用的广告在其他国家则不适用。所以彼尔勃瑞公司根据不同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面是玉米仁从玉米棒上掉入色拉中，有的广告画面是在冰淇淋的顶部加玉米仁。 一家资产为1 000 万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。这些产品远销到俄罗斯、泰国、日本和墨西哥等国家。其中国外销量占总销量的三成。公司经理对企业的成功作了如下解释：“我们承接一切定制订单并保证质量”。该公司是如何调整汽车用产品的呢？在日本，经销商告知公司，要是汽车用蜡是粉色的，会给人以玫瑰香感觉，销路将更好。公司采纳了这一提议。在沙特，人们喜欢果味，因此公司就将车胎保护剂制成橙子香型。 在欧共体市场上，营销也决非易事。制衣厂商发现法国儿童服装销路不佳，因为法国儿童往往穿得如“小大人”一样；南欧紧身服往往畅销；北欧的荷兰则恰恰相反，荷兰妇女喜欢穿宽松服装，主要是因为她们常常骑自行车上班。(END) ------以上事例表明不同文化背景下人们的需求往往是相异的。人们都吃玉米，都在给汽车上光打蜡，都要穿衣，但每种文化各有自己的特定行为方式。营销者的任务就是要根据文化间的相似性和差异性，来制订出适合于各个市场需求的不同营销策略。简言之，营销者必须具有对文化差异的敏感性。 人类的消费方式，需求或欲望以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。文化也决定了人们的生活方式。 文化是人文环境中的“人为”部分，而人文环境是知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯及人 类所掌握的其他能力或习惯的总和，是“作为社会成员的人的所有、所思及所做的一切”。 一位成功的营销者必须学习好“文化”和市场。营销者每时每刻 都要处理文化和人（市场）的问题。在促销宣传时，必须使用意义明确的符号。在产品设计时，产品的风 格和用途及相关的其他市场活动必须与现有的社会文化相适应，产品才能被接受，也才会有意义。事实上， 文化渗透到营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。营销努力事实上 也成了文化的组成部分。对营销者的努力的评判是认可、抵制还是拒绝，是在一定的文化背景下进行的。 营销努力与文化的相互作用如何决定了营销的成败。 了解文化—1 7、1 8世纪英国人的教育旅行 多少世纪以来从事国际关系者都致力于了解文化。教育旅行，第一次出现在3 0 0余年前的英国。 截止1 7 0 6年，教育旅行已成为培养军人、外交官及行政人员的理想方式。它是向富有的年青人灌输适 量的他国文化知识的最佳途径。到1 7 8 5年夏，约有40 000余名英国人周游了欧洲大陆，这些人期望以 此来系统地了解他国的语言、历史、地理、服饰、饮食、习惯、政治和法律。尤其想了解他国重要的 建筑物及其宝贵的内涵，并收集一些印刷品、画作和雕塑，这些都难以在数周之内完成。因此一些人 过了若干年之后才返回英国。教育旅行耗资不菲。那时候的旅游并非像今天那样安全可靠。即使他们 躲过了敦刻尔克海盗的抢劫，还会在荷兰遭遇拦路抢劫，在法国和意大利遭遇偷盗及逃兵的抢劫，在 西班牙说不定会被镇压，更不必提那些贪婪的狼狗了。 此外，他们还必须装备齐全，不仅要带上剑和枪，而且须带上药箱及其他香料与调味品，还得带 上夜间防盗器械。当教育旅行结束之时，许多人带着八九百件物品回到英国。这些艺术藏品至今仍然 能在英国的许多大厦中见到。 2.1 语言 强调了解一国语言的重要性并不过分。一位成功的营销者必须善于交流。为此必须了解一种语言并具有表达能力。广告撰写员不仅要关注那些明显的语言差异，而更要关注那些习惯表达法。例如在讲西班牙语的拉丁美