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网络营销案例分析——雀巢公司 学 专  院： 经济与管理学院 业： 市场营销专业（网络营销方向） 学生姓名： 指导教师：  赵思奇 袁娜 一、企业简介 雀巢公司年销售额达到 477 亿美元以上，其中的大约 95%来自食品的销售， 因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以 生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产 品系列。 目前，雀巢在五大洲的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂，所有产品的生 产和销售由总部领导下的约 200 多个部门完成。雀巢销售额的 98%来自国外， 因此被称为“最国际化的跨国集团”。 19 世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利?内斯特尔(Henri Nesti)发 明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿 食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865 年，一位朋友 告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不 喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在 1867 年 终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字 Nestle 为其产品的品牌名称，并以鸟巢 图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并 译为“雀巢”。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和 “依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此， “雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 1905 年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办 的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949 年为另一家瑞士公司购进， 改为现名雀巢食品公司。20 世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地 收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、 日本、德国等 20 多个国家已有 1200 多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。 公司 1990 年销售额达 333 亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食 品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数 10 种。 二、企业服务及产品 产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速 饮茶等数 10 种。此次主要围绕雀巢的奶粉，婴儿食品作为分析服务产。从大众 传播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。 1、雀巢奶粉产品 　　 雀 巢 能 恩 　　雀巢超级能恩 　　雀巢孕妇奶粉- 雀 巢 妈 妈 　　雀巢特别能恩（雀巢 早 产 儿 奶 粉） 　　雀巢 AL110（雀巢 腹 泻 奶 粉） 　　雀巢蔼儿舒（雀巢 过 敏 奶 粉） 　　雀巢小百肽 2、 产品系列 1）雀巢力多精 1 婴儿配方奶粉 　　 　　 婴儿。 　　 适合年龄：0-1 岁宝宝 专为初生婴儿配制，当母乳不足或没有母乳时，可用作喂哺健康的初生 配方特点： 　　 （1）含亚油酸、亚麻酸及 DHA 　　 （2）接近母乳的氨基酸模式 　 　（3）微量营养素优化组合 （4）帮助铁锌铜的吸收。 2）雀巢力多精 2 较大婴儿配方奶粉 　　适合年龄：6 个月——12 个月 　　强化微量营养素至最适宜含量和最优化组合 　　专为 6 个月以上婴儿配制的较大婴儿及幼童奶粉，作为断奶期及以后阶段 混合膳食中的液体部分。本品可提供断奶期婴儿所需的大部份蛋白质，并含有 供其健康发育必需的各种维生素和矿物质。含有对大脑和视觉功能发育有重要 作用的 DHA。微量营养优化组合，帮助铁锌铜的吸收。 3） 雀巢Ａ＋成长奶粉 　　适合年龄：1 岁以上的幼儿 　　含丰富必需脂肪酸亚油酸、蛋白质、强化 13 种维生素、钙、铁、锌、碘 10 种矿物质，天然蜂蜜口味。宝宝一岁以后，可用雀巢成长奶粉冲调各种婴儿 米粉，还可加入切碎的鸡肉、蔬菜等，帮助宝宝逐步适应成人饮食。适合 1 岁 以上幼儿食用。 4） 雀巢婴儿米粉（胡萝卜） 适合年龄:18 个月以上的宝宝 　　独特的 CHE 工艺，在生产过程中将巨大的淀粉分子水解为易消化的小分子， 就象预先帮宝宝消化了一次。因此，雀巢营养米粉特别容易被小宝宝更好消化 和吸收，帮助宝宝从纯乳类的液体饮食顺利地过渡到半固体及固体食物。以 CHE 工艺生产的雀巢营养米粉冲调后呈细腻、滑润的糊状，不易干结，更方便 妈妈给小宝宝喂哺。 雀巢儿童奶粉 　 随着宝宝的成长，在不同的年龄阶段对营养的需求也不一样。为了保证宝 宝的健康成长，雀巢公司针对不同年龄阶段孩子的特殊需求，特别研制了雀巢 儿童全面营养系列奶粉。帮助宝宝走好成长每一步。 　　雀巢儿童奶粉 1+特别添加了（一种雀巢特有的品牌活性成分），帮助维持 消化系统健康。 三、目标顾客特征 1、消费者人文特质 女性消费者占