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需求决定价值:本土品牌设计广告公司服务模式转型 “合力”推动广告公司服务模式转型 2009年,宝洁中国开始自己做媒介谈判,丰田汽车自建营销传播公司等“重大”事 件的接连发生,这些现象都反映出了一个信号,那就是现在广告公司越来越不能满足 于客户的需求。这是一个变革的信号—— 广告公司“服务模式转型”,成为了广告公司不可避免的命题。 著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过:在广告公司、广告主和媒体三 位一体构成的广告业环境中,随着世界经济一体化与中国市场经济完全成熟、竞争升 级,特别是在“新营销、新媒体、新传播”大变革的环境下,在企业营销至上、品牌制胜 的时代,这些“合力”必然推动广告公司服务模式转型。 那些只会做看起来很有创意的平面稿,只是单纯策划拍摄TVC,或者只是“贩卖” 媒体赚取代理费的广告公司,自然无法满足客户的需求,得不到客户的认同。 作为广告主的一员,个人坚信,十年河东,十年河西,以上传统的低层次服务模式的 广告公司如果不能够转型就没有未来。广告公司“服务营销、服务市场、服务品牌”的 服务模式才有未来,才有“春天”! 新营销、新服务:“前探、下走”营销 在传统广告公司服务模式转型中,大部分广告公司是靠卖平面稿、拍摄TVC生存 ,或者是单独做新闻传播、市场推广、“贩卖”媒体等获得利润。特别是老的4A广告公 司收月费的运作模式现在已经很难生存,这个也是企业“营销人”存在最大异议与不 满的地方。 在以前,我听到非常多的传统广告公司“忽悠”企业:我们做广告只做传播,做品牌 建设,销售我们不管!的确,以往市场不成熟,竞争不充分,大部分广告公司不需要研究 市场,关注企业营销。这些言论与行为,常常被“营销人”认为广告公司是“祸害钱的祖 宗”。 但是,在这个广告公司服务模式转型和变革的时代,“广告”与“营销”界限越来越 模糊,“广告人”必须“前探和下走”营销,介入到企业营销和管理领域。笔者见过广州一 个新闻传播公司与市场推广公司合并后,立即“前探、下走”营销,成立新的“营销策划 中心”,以适应企业对客户的需求。 如果我们不介入到企业营销和管理领域,我们在新闻传播与市场推广上就会走 弯路,效果大打折扣。最为重要的是我们前探、下走营销后,后面的新闻传播与市场推 广我们就有话语权与主动权!我们“前探、下走”营销,介入到企业营销和管理领域,就 可以更好得与企业策划、销售队伍零距离沟通、对接,能够为企业做出有效的品牌传 播、品牌营销计划,并执行到位,能够得到企业的认同与赞赏。 在传统广告公司服务模式中,“客户总监”带领一组人,与企业广告部门沟通、对 接。这些“客户总监”基本是广告业务精英,但是这些人基本是在广告公司成长,比较 欠缺企业营销 和管理领域知识与规则,容易按照传统广告公司服务模式做事情。在“广告”与“ 营销”界限越来越模糊的情况下,建议广告公司“客户总监”能够更多使用企业的策划 总监、市场总监。 在“前探、下走”营销服务模式转型成功事例中,号称“日化专业4A广告公司”的海 岸明灯公司同样“可圈可点”:在平面、包装设计与TVC策划拍摄做到精致后,毅然迅 速“前探、下走”营销,介入到企业营销和管理领域,为企业做品牌总体规划、营销渠道 拓展规划、终端陈列规划,以及代理商人员培训等。如此下来,广告主对广告公司的服 务那是相当地满意、非常地认同,认为非常超值;广告主与广告公司之间的关系也非 常亲密,再也不用担心广告业务“易主”。 捷登设计总监Raymon曾说过:品牌兴,则企业兴。“品牌营销”已经成为中国企业 的高度共识,因此80%以上的广告主都建立自己的广告部或广告公司,市场部或策划 部,而且其人员队伍的“专业度”与广告公司的不相上下,其中大型企业集团也有不少 专家级广告策划、传播人才。因此,广告公司服务模式只有朝“前探、下走”营销转型, 才能够与企业有“共同语言、行动一致”。有创新,才有未来!服务模式转型,宜快不宜 迟。 新媒体、新传播:方式、有效性第一 以前,广告传播是很单向的沟通,只要电视广告做好了,特别是有钱投投央视,明天 销售就有反应—— 那些疯狂的“标王”就是最典型的例子。因此,广告主与广告公司之间的服务模式也同 样简单。 以互联网、户外媒体等为代表迅猛发展的“新媒体、新传播”是以数据营销、数字 技术为基础的,特别是互联网的冲击下,企业广告主在网络口碑营销、病毒营销等领 域大显身手,新增了互动行销业务板块,最为典型的就是腾讯QQ、阿里巴巴、淘宝网 等。 电视媒体虽然还是主流,但已无法满足品牌个性塑造的需要。只有网络媒体互动 沟通,才能够塑造品牌个性。如腾讯网等时尚网络媒体, 互动沟通,塑造品牌个性;淘宝网等网上购物流量较大、且女性受众占比大的网络媒 体,进行淘宝电子商务合作模式的传播与营销开发;户外媒体,一对一传播沟通,