物流市场第二章 物流市场分析.pptVIP

第二章 物流市场分析 通过本章学习，了解市场营销环境的特征、构成以及分析过程，理解市场营销环境与物流企业的相互关系，熟悉物流市场营销宏微观环境的基本内容，通过对环境一般分析、顾客分析、竞争者分析的掌握，学会对物流企业进行市场综合分析。 第一节 物流市场营销环境一般分析 一、物流市场营销环境概述 环境 事物外界的情况和条件 营销环境 政治、经济、法律、文化、自然、科技以及竞争者、营销中介等 物流市场营销环境 微观环境 直接影响因素，包括物流企业、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等 宏观环境 政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境 客观性 多变性 相互关联性与相对分离性 不可控性与企业的能动性 物流市场营销环境分析过程 系统性 环境因 素调查 环境因 素评价 基本要求 可比性 可操作性 基本标准 获利机会 风险性 营销条件 评估方法 四象限法 环境因 素预测 二、物流市场营销宏观环境分析 国内生产总值、社会总供给与社会总需求的状况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际经济 经济环境 宏观经济环境 微观经济环境 收入水平、支出模式、消费结构、储蓄、信贷等变化趋势 自然环境 自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开发利用等 技术环境 政治法律 国家经济体制、政局和政治事件、国家经济政策、法律和法规、政治团体和公众团体 社会文化 价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范、审美观念等 宏观 环境 分析 以电子技术、信息技术、网络技术为一体的电子商务技术 三、物流市场营销微观环境分析 竞争者 微观 环境 物流企业 供应商 营销中介机构 顾客 社会公众 金融公众 媒介公众 政府公众 企业内部公众 一般公众 四、营销环境分析与物流企业对策 大 小 影响程度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 低 出现概率 高 威胁矩阵 环境威胁分析 方法 反 抗 对 策 减 轻 对 策 转 移 对 策 大 小 潜在利益 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 低 出现概率 高 机会矩阵 环境机会分析 方法 威胁和机会分析矩阵 大 小 机会水平 理想环境 冒险环境 成熟环境 困难环境 低 威胁水平 高 抓住机遇 开拓经营 加强调查研究 全面分析 审慎决策 按常规经营 积蓄力量为进入理想环境做准备 设法扭转局面 或退出 第二节 顾客分析 顾客分析应注意的几个基本问题 顾客范围 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 精神成本 货币成本 时间成本 — 形象价值 产品价值 服务价值 人员价值 体力成本 企业与顾客的关系 服务与被服务 买卖关系 选择与被选择 争夺与被争夺 顾客行为分析 个人因素 最直接的影响因素，包括了顾客的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念 心理因素 较强烈的影响，动机、知觉、学习、信念与态度等 社会因素 相关群体、家庭、社会阶层、角色与地位等 文化因素 风俗、习惯、宗教、价值观等 1、影响消费者购买行为因素分析 环境因素 采购的需求水平、科技变革 组织 因素 采购单位目标、战略、政策、程序、组织结构和内部工作制度 人际因素 买方内部的人事关系 个人 因素 在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为 2、影响产业购买者行为的因素分析 顾客数量少、购买量较大 顾客往往集中在少数地区 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 购买人员专业化 决策的人员多，决策程序复杂 3、顾客购买行为模式分析 营销刺激 环境刺激 外部刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 政治 科技 法律 购买者黑箱 购买者 特性 购买者 决策 过程 购买者反应 购买： 服务选择 品牌选择 时机选择 数量选择 拒绝购买 顾客购买行为一般模型 4、顾客购买决策过程分析 当购买者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异，就有需要的确认 认知物流需求 收集信息 信息来源一般分为四类：个人来源，公共来源，商业来源，经验来源 评价选择 顾客在获得全面的信息后，会根据这些信息和一定的评价方法进行对同类物流服务的不同品牌进行评价 购买决策 顾客根据评价的结果，选定自己认为最佳的物流企业 购后行为 顾客在购买物流服务后，会通过使用过程检验自己购买决策的