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做最专业、最系统化的企业全员培训平台 * 聚成华企在线商学院 如何进行品牌策划、推广与管理（二） 讲师：吴洪刚 一. 品牌管理分析框架 (1) 品牌管理分析模型 品牌投入实际效果 品牌预算 广告媒体 公关媒体 目标客户 品牌的诉求点 客户的需求利益点 品牌预期效果 差距1 差距3 差距2 差距4 差距5 差距6 差距7 品牌设计 品牌传播 差距1＝差距2 ＋差距3 ＋差距4 ＋差距5 ＋差距6 ＋差距7 品牌调研 第二部分：品牌定位与营销策略 如前而品牌差距模型所示，品牌规划与实施，有三个阶段的工作要做： 1. 品牌调研 这个阶段最关键的问题是找出目标客户的需求点。能否找准这个需求点，是整个品牌规划的基础，这个差距（即差距7）一旦偏差太大，再优秀的品牌设计与创意和投入都只会是事倍功半的效果。 2. 品牌设计 这个阶段的核心任务是通过品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计（包括各种广告、公关活动等）使品牌设计符合客户的需求点。能准确的将品牌诉求点与客户的需求点结合，离开这个原则，一切广告及品牌活动将没有判断标准。这个阶段出现的差距（即差距6）大小是判断品牌设计成败的标准。 3. 品牌传播 这个阶段是通过合适的媒体，以广告或公关的方式，将品牌内涵与诉求点准确的传递给目标客户群。这个阶段最关键是传媒的选择，同时受制于品牌的预算。这处阶段由差距3、差距4和差距5相叠加而成。此外，还有一个关键的是品牌的预算。这是一切品牌规划与传播的基础。对品牌的预期目标的达成，必须要有相应的资金的投入。 (2) 品牌管理的阶段与判断点 品牌管理分析模型 品牌投入实际效果 品牌预算 广告媒体 公关媒体 目标客户 品牌的诉求点 客户的需求利益点 品牌预期效果 差距1 差距3 差距2 差距4 差距5 差距6 差距7 品牌设计 品牌传播 差距1＝差距2 ＋差距3 ＋差距4 ＋差距5 ＋差距6 ＋差距7 品牌调研 二. USP理论及应用 (1) 宝洁公司的USP策略 作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一；海飞丝的“去头屑、潘婷的“头发护养专家、沙宣的“专业美发用品、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生、碧浪的“强力去污、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可 (2) 瑞夫斯的USP理论 1961年，罗塞素·瑞夫斯的著作《实效的广告》一书出版，该书被译成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。在书中，瑞夫斯首次提出了独特销售主张（Unique Selling Proposition），并做了定义，简称USP。它的定义包括以下三个方面： 1. 每则广告必须向顾客提出一个主张。每条广告必须对读者说：买这个产品，你将得于这特殊利益。 2. 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3. 这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。 三. 品牌形象理论及应用 奥格威的品牌形象理论: “广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋与产品一种人性化的形象”。 品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的品牌传播行为，品牌传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。 案例：如果“QF”是一个人，会是什么样的人？ 四. 品牌定位理论及应用 特劳特的品牌定位理论： A. 分析行业环境 B. 寻找区隔概念 C. 找到支持点 D. 传播与应用 品牌定位深藏于消费者脑中 案例：张裕·解百纳 2003年11月18日，张裕股份有限公司在中央电视台黄金时段广告招标现场夺得新闻联播前后两个标的物，以1950万元投入成为葡萄酒行业惟一成功竞标者。本次招标会张裕集团共投入2890万元，都将重点投入“张裕·解百纳”这个子品牌。张裕的广告预算重点向“张裕·解百纳”倾斜，因为它是公司核心竞争力子品牌。 通过市场调查，张裕广告片以45.3%的第一提及率遥遥依靠其它品牌。通过北京等五城市调查，其知晓率达80%，远高于投放前的20%。 所有经销商对本次投入持造成态度，认为不管是在提高张裕解百纳销量还是从提升张裕品牌形象上，该广告投入有着及时、明显和积极的效果。在央视一台的播出，有着很强的影响力，对经销商张裕解百纳及张裕系列产品的销售都有着较好的拉动作用。 用一个品牌好，还是用多个品牌好？ 企业和产品共同一个品牌好，还是分别用不同的品牌？ 使用多个品牌时，不同品牌之间如何处理？ 第三部分：品牌架构决策 一. 品牌架构决策的三层模型 (1) 产品与品牌的关系 (2) 品牌间的驱动关系 (3) 品牌的角色与作用 二. 产品与品牌的关系 多品牌战略