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. .. . PAGE .参考资料. 营销策划管理实训资料 营销策划管理 4.1 营销策划业务流程 4.1.1 营销策划管理流程 1．市场部根据企业发展或营销活动的需要安排策划任务、工作 1．市场部根据企业发展或营销活动的需要安排策划任务、工作 2．根据策划任务要求，确定策划内容与要达到的目标 市场部人员根据策划内容要求收集相关资料，包括企业营销环境资料、市场状况资料等 在策划目标的指导下，根据营销资料的分析结果及企业市场发展要求，设计能产生最佳效果的营销方案，营销方案草案形成 市场部人员通过调研、召开会议、查看历史资料等方式分析、掌握企业的市场动态及公司的资源状况 根据营销方案内容，计算费用情况，编制营销费用预算 市场部定期对营销策划工作进行评估，总结经验，改进工作 营销策划工作评估 确定策划目标与内容 相关资料收集 营销资料分析 设计营销策划方案 编制营销费用预算 营销方案沟通、优化 营销方案上报领导审批 营销方案的实施与改进 市场部、销售部等相关部门接收营销方案并组织实施方案，并在执行过程中及时反馈信息，提出改进意见等，市场部据此调整营销方案，以保证企业营销目标的实现 经过完善的营销方案上报营销总监、总经理核批，若领导提出意见，则市场部根据建议对方案进行修正，直到最终方案确定 市场部就营销方案草案组织讨论，征询内部意见及相关部门意见，并根据意见优化、完善方案内容 4.1.2 选择目标市场流程 市场部人员收集企业内外营销环境信息，包括市场状况、竞争对手情况、宏观经济政策等，并对信息进行识别、汇总与分析 市场部人员收集企业内外营销环境信息，包括市场状况、竞争对手情况、宏观经济政策等，并对信息进行识别、汇总与分析 通过对企业当前营销状况的了解，市场部人员判断、评价企业营销环境机会 市场部人员对各个细分市场进行评价，从市场潜力、竞争激烈程度等方面评价每一细分市场的价值 市场部人员确定市场细分变量和细分标准，并根据标准进行市场细分 1．通过对目标市场的评价，根据企业发展及产品发展需要等因素，从细分市场中确定本企业的目标市场，并上报领导审批 2．领导审批后确定企业产品的目标市场 总经理对调整建议审批后，市场部调整目标市场，并与相关部门一起开展营销活动 调整目标市场 识别、分析企业营销环境 评价企业市场机会 市场细分 评价每一细分市场价值 选择确定目标市场 实施营销策略 发现问题，提出修正建议 领导商议、审批 营销总监组织讨论、论证后，上报总经理审批 1．在营销策略实施的过程中，企业营销环境、产品策略等发生变化或者出现问题，需要调整目标市场 2．市场部根据反馈来的市场信息提出修正建议，呈报领导审议 市场部、销售部、广告部等协同制定企业营销策略，并在目标市场中开展营销活动 4.1.3 市场定位工作流程 市场部分析本企业及竞争对手产品的特性和产品所处的阶段等 市场部分析本企业及竞争对手产品的特性和产品所处的阶段等 1．市场部明确本企业产品与竞争对手产品的差异 2．分析、找出潜在的竞争优势，如成本优势、产品差别化等 市场部人员设定产品在市场上需求方式、卖点，消费者购买理由等 市场部人员从本企业产品众多优势中选择若干适用优势 市场部人员分析目标市场中消费者的消费特征和可能的需求 市场定位方案实施，用于产品的营销策划、推广策略制定等，相关文件、资料等的存档管理 方案实施 分析产品及其市场 寻找产品差异及竞争优势 选择适用的优势 设定产品需求方式 分析消费者的特征及需求 分析企业产品对应的消费群 找出目标消费群的消费特征 划分该人群的细分范围 要想准确定位，市场部人员还要根据上述目标消费群的消费特征等因素，进一步划分该部分人群的细分范围 找出目标消费群体的消费习惯、特征、心理、需求等，为产品市场定位提供依据 市场部人员根据上述产品分析结果判断、选择企业产品可能对应的消费群体 2． 市场部人员根据上述产品、目标消费者分销，设计满足目标市场特征和需求的市场定位方案 设计市场定位方案 市场定位方案上报审批 修订市场定位方案 市场部人员根据领导的审批意见修订市场定位方案 市场定位方案形成，上报营销总监审核、总经理审批 4.1.4 市场重新定位流程 市场部根据已经确定的产品市场定位进行营销策划，开展营销活动 市场部根据已经确定的产品市场定位进行营销策划，开展营销活动 根据营销活动过程中的信息反馈、效果评估结果等，发现市场定位存在的问题或者因市场的变化等需要重新进行市场定位 根据上述分析结果，结合市场变化的情况，重新细分市场 市场部根据市场现状，分析消费需求、竞争状况、流行趋势等因素，组织重新进行产品定义 根据企业产品优势及差异性等因素，在细分的市场中寻找新的目标市场 总经理审批后，市场部按照新的市场定位开展营销活动 按照新的定位开展活动