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梦翔运动系列策划方案;★ 背景 ★ 环境分析 ★ SWOT分析 ★ 市场细分及定位 ★ 营销策略: 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 ★ 预算 ★ 实施与控制; 背景; 环境分析; SWOT 分析; ☆机会： 世界品牌和国产现有品牌之间有一很大的市场空缺，并且还没有哪一家生产商在此形成知名品牌，我们可以抓住这一有利时机，创建自己的品牌，提高品牌知名度。 ☆威胁： 我们的威胁主要是来自国内现有的运动品牌生产厂，当他们把目光投向这一市场，不同的是他们可以以其他市场作为后盾，进军这一市场，打造新品牌，其雄厚的经济实力和丰富的市场经验是我们的巨大威胁。 ; 市场细分及定位; 营销策略;◆渠道策略 渠道策略的制定是此次策划的重点，我们在进行渠道策划时，考虑的因素主要有六个：费用、资本、控制、市场覆盖面、特点及连续性。 具体如下： ; ⊙???? 开拓渠道的投资及费用 这主要是考虑支付给销售人员的一切费用，付给中间商的佣金，商品周转过程中的装卸，各种单据，书面工作费用，宣传费用及支付给零售商的调研费用等 ??⊙?? 建立渠道的资本需要 要拥有自己的营销队伍和推销力量，就要做很大的现金投入，考虑到我们产品的特点和目标顾客的分布情况，不可能仅靠自己的销售人员来完成全部产品的销售，否则资金投入太大，风险加大。因此考虑使用中间商，这样现金投入可减少，但存货投资相对增加。此外，销售队伍的素质建设以及业绩评估系统的建立也需要成本。; ????⊙ 对渠道的控制程度 由于渠道愈长，企业对销售量及营销方案等的控制能力愈弱，因此，基于控制方面考虑，我们会对渠道的长度进行控制。 ???? ⊙销售产品的市场区域 我们的产品特色及目标市场的选定决定了市场区域广而分散，因此，产品的销售主要依赖于渠道的建设。 ; ⊙????企业结合产品??特点 由于财力有限相对薄弱，销售规模较小的特点决定了我们产品不能依赖于自身营销队伍，而应更多地依赖于中间商，而产品样式变化较快的特点决定了我们的销售渠道以短为主。 ⊙ ?? 渠道的连续性 考虑到渠道的不间断性，我们会慎重选择中间商，并不断加以鼓励，在中间商中间建立品牌忠诚 。 ; 基于以上分析，我们主要采取两种营销渠道，同时配以网上直销 ;（1） 在经济不太发达的中小城市，教育相对落后，高校的数量相对较少，我们在这些地方采用的短渠道，直接供货给零售商，零售商的分布较具规律性，在高校内或者靠近校园的地方，这样也有利于对零售商的直接监督和控制。 （2） 于此相反，在经济较发达的城市，高校数量较多，消费水平较高，对产品的需求量也相对较大，我们采取“生产商——代理商——零售商——消费者”的长渠道。 在大城市选择指定本公司的代理商，由他们向该城市的零售商供货，并对零售商进行控制，这样既方便了零售商，又能有效地避免假货。; 当然，我们公司也有专门的销售人员，但这些专职销售人员的工作不再是传统意义上的推销，而是帮助公司及代理商控制零售网，及时反馈信息，具体有： ☆ 巡回于各零售商之间，及时掌握销售情况，避免脱销。 ☆ 帮助代理商组织货源，调整库存，安排运输，以保证稳定地向零售商供货。 ☆ 协助代理商缩短回款时间，同时也起监督作用。 我们对于代理商的控制，仅限于根据回款期长短给予不同奖励或制裁，而在排斥竞争商品和维持再销售价格方面，不采取强有力的控制措施，给代理商尽量大的决策空间。 ; 另外，需要说明的是，在零售商的数量问题上，一定范围内（比如每所高校）有且仅有一个零售商，且渠道中的每一层次都有自己的任务分配。对于零售商，需要定期对所负责的市场作调研，了解消费者的消费心理和需求的变化，对产品的设计提供建议，并对市场容量作出预测，所得到的信息由销售人员及时反馈，以便企业作出下一步决策。这就要求企业和代理商在零售商的选择上重视其素质，最后由厂商根据反馈信