基于框架效应.docVIP

2.1 框架效应（Framing Effect） 2.1.1 框架效应的概念 过去的大多数经济学学者认为个体行为的产生基于理性基础，个体决策以个人利益最大化作为出发点和落脚点，并且不会过度关注问题的表面性，而是深入问题深处进行综合考虑。但是，1981年，丹尼尔?卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯?特维斯基（Amos Tversky）在试验中，假设了一个生与死的情况，探索不同的措辞是如何影响参与者的反应选择。两人在同样的情况下提出了一个积极的正向框架、一个消极的负向框架，证明了当以不同的方式提出同样的问题时，人们会表现出偏好逆转。这就是非常著名的“亚洲疾病”实验。实验证明了积极的框架表示收益而消极的框架表示风险。当呈现收益时，人们的选择更多的倾向于风险最小化，去规避风险；而当呈现风险时，人们更倾向于寻求风险。“框架效应”是指人们在面对相同境况时，会受到各种描述的交叉影响，在这种环境下，人们会做出不一样的决策，尽全力进行偏好的转化，使得自身利益实现最大化的目标。Tversky 和Kahneman（1981）最早提出对框架效应（framing effect）的概念，他们定义框架效应是：与特定选择行为相关联的行动、结果及其权变条件在决策者头脑中所形成的概念。“框架效应”一词最早由卡尼曼和特维斯基在1981年提出，是感知偏差的一个范例，人们对一个特定的选择取决于它是以何种不同的方式来呈现。例如一个损失或是一个收益。当呈现一个正面的框架时，人们试图去避免风险；而当呈现一个负面的框架时，人们又去寻求风险。根据场景描述的结果去定义得失（例如：失去生命或获救生命、疾病患者被治疗或未被治疗等等）。框架效应发展到现在，已有30多年，如今在诸如医疗、财务、法律、媒体等不少领域都获得了广泛的认可16，经常适用于多种决策场景。多年来专家不断对相关理论知识进行着梳理和归纳，并展开各种实证研究，实践结果表明，随着经济社会的发展与科学技术的进步，人们处于信息轰炸的时代，在个人决策过程中，人们接收和选择的信息框架不同，就会做出完全不同的决策行为。 1996年，Wang（1996）仔细对前人的相关成果进行了整理，借鉴学术大家的优秀研究经验，进一步研究了框架效应，最终验证了两类框架效应的存在：双向框架效应（bidirectional framing effect）和单向框架效应（unidirectional framing effect），扩宽了框架效应的的方向性和理论含义。单向框架效应是指在面对同一个问题时，虽然决策者接收的信息错综复杂，个人的语言表达能力也有所差异，然而却出现风险一致性偏差的状况，并没有偏好逆转。双向框架效应则是指虽然决策者各方面存在较多的差异，然而其做出的决策行为的风险偏好并没有趋向一致性，反而朝着相反方向发生了转变。 为了分类框架效应的许多应用，Levin等人（1998）在 《All Frames Are Not Created Equal: A Typology And Critical Analysis Of Framing Effects》 一文中根据被框架的是什么、被影响的是什么、有效性的测量方式三方面，按照科学的分类方法将框架进行了不同的划分，分别为风险选择框架、属性框架和目标框架。这三种类型在其操作定义，其典型结果及其可能的基本过程方面是可区分的。具体如下表所示： 表2-1 三类框架的比较分析 Table 2-1 A Comparative Analysis of Three Kinds of Framings 框架 被框架的对象 影响范围 衡量方式 代表例子 风险选择框架 不同的风险选项 风险偏好 风险选择 亚洲疾病 属性框架 事物的属性或特征 项目评估 某项目的吸引力 牛肉汉堡 目标框架 行为的目标或结果 说服力 采用某行为的比率 乳腺检查 来源：作者整理 （一） 风险选择框架（risky choice framing） 此类框架效应的最早发现者是Tversky和Kahneman（1981），奠定了后世研究框架效应的坚实基础，并受到了大多数学者和专家的欢迎，应用性较强。起源于前景理论（Prospect Theory）。是指在两种相等期望值的情景下，人们有两个选择：有风险的，没有风险的。当提问者的问题描述从“获益”的角度来呈现，即正向选择框架，也就是我们常说的积极框架；与之相反，当问题描述从“损失”的角度来呈现，即负向选择框架，也就是消极框架。最具代表性的研究实践当属 “亚洲疾病问题”，这个案例更加说明人们从获益的角度去看到问题时，关注点较多放在如何规避风险上；而在损失框架下更倾向于寻求风险。 风险框架效应的特征主要集中于两点：第一，个人在面对问题时，虽然受到多元信息的影响，仍然会有正性框架和负向框架两种备选；第二