第三章 现代广告创意艺术.pptVIP

* 第三章 现代广告的策划创意艺术 第一节 现代广告策划 第二节 广告创意的实质与发则 第三节 现代广告的创意思维 第四节 广告创意思维 第五节 广告作品的构成要素 广告策划的概念 第一种观点将策划和创意并列，强调的是以广告作品创作为核心的广告活动概念 第二种观点将广告活动的全过程统称为广告策划，突出了策划在整个广告活动中的重要性。 第三种观点将广告策划视为广告活动中的一个环节，表现出广告活动过程的理性认识。 第四种观点将广告策划与促销策划等同起来，强调现代广告的操作观念。 业界的四种观点 广告策划就是对广告活动的各种具有长远指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。被称为“广告活动中的软件和中轴”。是整个广告活动的生命和灵魂。 加上我们对策划的理解与界定 宏观广告策划 又叫整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所以运作环节进行总体决策。 微观广告策划 又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 策划五要素 策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估 广告策划的特点、作用及原则 广告策划的特点 目标性：保证广告策划顺利进行，也是广告效果评估的基本依