国际市场选择与进入战略.ppt

Ch07 国际市场选择与进入战略 2.建立选择标准与适当变量的关系 3.决定每个标准与变量的重要程度 4.评估各类市场并建立等级关系 5.对最有潜力的市场进行深入调查 市场进入障碍 当地合作者情况 风险情况 方法二：初步筛选方式 以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。 首先选择临近或熟悉的国家或地区，然后再向远方拓展 优点：利于企业积累国际市场 和国际营销经验 将企业的资源和经营能力与竞争者比较 目标市场的选择标准 1.细分市场的规模和增长潜力 （估计现有、潜在的或未饱和的市场） 2.竞争形势 （是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁； 替代品的竞争；潜在的竞争形势） 3.与企业目标、资源的一致性 （细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势； 企业是否拥有足够的资源条件和经营能力） 4.进入和运行的成本 5.风险与市场的准入障碍 （风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等； 进入障碍：人为障碍—贸易壁垒；文化传统障碍等） 2.目标营销 目标营销也称为市场目标化，是指企业一切营销活动紧紧围绕目标市场有的方矢地展开。 企业针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略即目标营销战略，可选择： 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略2 好处：产销大量化、标准化、规模经济、降低产销成本和售价。 缺点：竞争者易入，经营风险大；缺乏针对性，竞争优势不明显，应变能力差。 适用：需求广、差异小、产量大、品质少、选择性差、适应性强的大陆产品。 该战略在产品生命周期的导入期和成长前期可选用。 案例5：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不 远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。 差异性营销战略1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是费用大幅度增加：产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻单一细分市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻数个细分市场 相似产品策略 全方位营销 相似顾客策略 案例6： 宝洁的差异化销售 宝洁公司的差异化营销：追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性。从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠。 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌，包括“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 集中性营销战略1 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?